跨境电商的谷歌营销战略总结

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创,请勿未经授权转载。

2020年的疫情使全球大部分地方进入“隔离”的状态,为人类健康带来了巨大的挑战。到了2021年,人们开始习惯戴口罩,网上购物并适应居家办公,开始接受疫情常态化的生活。

有挑战,也就有机遇,电商、线上教育等线上行业在2020这个特殊的年份迎来爆发式增长,中国开启内循环,国内的市场竞争加剧,企业在谋求新的出路。

众所周知,中国是世界工厂,随着”Made in China”的商品在全球越来越受到欢迎,跨境电商无疑是将商品输出的好途径。而谷歌作为全球最大的搜索引擎,拥有丰富的资源和巨大的能量,成为了跨境电商的绝佳选择。今天我们和大家聊聊谷歌跨境电商的数字营销战略总结。

 什么是谷歌跨境电商?

谷歌跨境电商也就是谷歌购物广告,工作原理是商家先建独立站 (购物网站,一定要有支付功能),然后向谷歌Merchant Center提供产品物料(Product Feeds),通过审核后,商品就能通过做好的购物广告展示到谷歌的搜索页面了。

前面提到了谷歌跨境电商的三大要素:网站+物料+广告,接下来我们会用“问题+回答”的形式向大家详解各个板块的策略。

跨境电商网站策略

跨境电商网站策略

跨境电商的网站应当是独立站,尽量不要去依赖亚马逊等第三方电商平台。网站的核心是转化消费者,让用户直接完成下单。按照网上购物的顺序: 点击广告 – 查看产品 – 添加购物车 – 完成支付,我们准备了“灵魂4问”给到大家。

问题1: 网页的载入速度是否够快?

详解:现在消费者的耐心有限,如果网页加载需要等很多,可能会有一些消费者会提前关掉网页离开。但广告的花费已经产生 (按点击收费),会导致预算浪费。建议商家做好网站后,用Google官方的测速工具来检测一下载入速度。如果你的网站服务器在国内,速度上务必先做检测。谷歌的网页检测链接在这里。

问题2: 产品页面介绍能吸引相关人群点击“添加购物车”?

详解:用户在查看产品时,是否能激起他们购买的欲望。商家需要从这些角度来考量:

  • 价格 – 是否有竞争力?
  • 优势 – 产品的优势是否有完全展示给用户?
  • 公信力 – 公司在网上展现出的产品公信力如何?是否有客户好评板块来支撑店家的信誉?

问题3: 添加到购物车后,用户是否会最终完成支付?

详解:大部分用户都喜欢简单快捷的购物流程,尤其是从添加购物车到支付页面,一定要顺畅。以下两点需注意:

  • 运费设定 – 费用需要设定在一个可接受的范围,不然很容易被弃单。如果不确定运费设置多少比较合适,可参考运营已久且比较成功的网上竞争对手是如何设定的。
  • 账户注册 – 避免让用户先注册,才能购买,这会成为一些用户完成购买的绊脚石。可设立如“Check out as a guest”的功能选项,这种就无需注册,方便客人直接下单。

问题4: 在支付界面,如何让用户完成购买?

详解:在这个最重要的环节,影响用户最后是否完成购买的因素很多,我们列出了最重要的几点供商家参考。

  • 额外费用 – 切记不要在支付页面突然冒出额外的费用,很多消费者难以接受这样的“惊喜”。
  • 退货和退款政策 – 网站上一定要退货和退款政策,让消费者买的放心,同时也是做开启谷歌购物广告的条件之一。
  • 买家信息表格 – 尽量将买家信息表格设计的越简洁越好,不要去收集非必要的用户信息,让消费者可以快速填写完成下单。
  • 支付方式 – 网站上支持的支付方式越多,消费者下单的机率就越大。

希望大家看完以上“灵魂4问”后,在设计网站的时候能够对号入座,将网站做得尽量完善且实用。接下来看看物料+广告的策略。

跨境电商物料 + 广告策略

物料单 + 广告策略

物料的核心是对于关键词的把握。购物广告是没办法设置关键词的,那么所有的关键词都需要体现在物料里产品的标题和描述中。

问题1: 物料的标题和描述该如何书写?

详解:制作物料和标题时,尽可能得多加入关键词进来,而且谷歌有时候只展示前面70个字符,商家需要确保重要信息写在前面。谷歌非常看重准确性,在书写产品标题时,需要与网站上保持一致。我们用厨卫用品举例说明:

标题 (150个字符内):Romeo Round White Freestanding Bathtub 1700mm

描述 (5000个字符内):Sit back and relax in your bathroom with Romeo round white freestanding bathtub 1700 x 800 x 590. Suitable for any style of bathroom renovation.

说完物料,我们来聊聊广告。

购物广告的核心是把广告投放给相关人群,对于流量的把握以及产品细分尤为重要。

问题2: 如何获得精准流量?

详解:商家需要定期过滤广告流量,并在广告中设置负向关键词 (Negative Keyword),将不相关的流量屏蔽掉。

举个例子,一家国内企业经营成人滑板产品,并想要出口到全球。在查看谷歌的搜索词报告时,商家会发现出现“kids skateboard”这样的搜索词也带来了广告流量,这是由于相关性的缘故。儿童滑板的标题中因为也带有Skateboard一词,用户在搜索时,商家的广告是有可能出现的。

由于商家只出售成人使用的skateboard, 商家需要将kids skateboard一词屏蔽掉,这样当消费者在搜索这个词汇时,就看不到商家的滑板广告了。

问题3: 我有多个种类的产品,如何精准地投放到不同人群?

详解:这个需要在物料中定义商品类别 (Product Types, 最多 750 个字母数字字符),然后在投放时将不同种类的产品分成不同的广告系列,分别投放给不同的人群,提高投放的精准性。不分类的话,商家会发现所有产品堆在一起,很难有效管理和评估效果。

举个例子,你在国内经营一家女装网店,想要出口女装到海外市场。你可以按照女装的种类来分,如 Home > Women > Dresses > Maxi Dresses [家居服 > 女 > 连衣裙 > 及地长裙]。这样好处是投放起来更加有效率,而且商家也能清晰地了解到哪些类型的产品卖的好/差,从而考虑接下来可加大投放的可能性或排查原因。

谷歌跨境电商

结语:

中国企业出海是一个趋势,把握电商的红利,尤其在疫情中后期将是电商的巅峰时期。运用谷歌购物广告为商家打开海外销售渠道是个最为独立的方式,赋予商家直接接触并打开市场的机会。希望这篇文章能够帮助到那些想要出海的国内企业,祝你们一臂之力。

我们深知国内企业在做跨境电商时的限制和痛点,以及对于海外市场和谷歌广告的运行方式理解不够等,这些我们妙传媒团队都能帮到您。欢迎您请随时与我们取得联系,每位客人都将获得30分钟的免费一对一视频咨询。

始于澳洲,服务全球 – 妙传媒为您提供谷歌购物广告托管式专业服务,以及其他海外数字平台的营销解决方案。我们期待与您对话!感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒谷歌购物广告优化服务简介

Google Shopping Ads (谷歌购物广告)战略的部署与实施,包括每周一次广告和产品小组的更新和管理,精准流量过滤,产品细分与竞价调整,商品物料单的健康维护。服务还包含“反应式再营销” 广告的投放与优化。每月一份绩效报告。

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