Demand Gen – 如何使用Google最新AI技术投放广告
《妙传媒营销学堂》
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Google的官博在2023年6月份提到了新的广告产品Demand Gen。根据Google的官方介绍，Demand Gen是下一代Discovery广告，它拥有Google广告产品中的所有关键功能，同时提供新的功能、洞察，以及改进的广告创建流程。从2023年10月11日开始，部分广告商可以开始逐步升级Discovery广告为Demand Gen广告。而从2024年初开始，Discovery广告会被Demand Gen广告完全替换掉。那么Demand Gen是什么广告？它与Discovery广告相比，有哪些区别，以及其优缺点分别是什么？本期妙传媒营销学堂，为大家做一下解析。
Demand Gen是什么？
在当今广告多元化的环境中，Google和YouTube推出了全新的AI工具：Demand Gen。这款创新的AI驱动产品旨在协助社交媒体广告主，帮助他们发现潜在客户并更迅速实现转化。Demand Gen广告以引人入胜、富有视觉吸引力且高度相关的创意为特点，能够在最佳时机捕获客户的注意，从而促使客户进行转化。Demand Gen是Google最新推出的广告系列，成为Discovery广告的下一代全新改版。Demand Gen的Google官方译名为需求开发广告，该广告将Google和YouTube的特点结合起来，能将最佳的视频和图像整合在YouTube、YouTube Shorts、Discover和Gmail中，从而吸引客户并促成转化。
Demand Gen与Discovery广告的区别
Demand Gen广告是Discovery广告的升级，Google官方有明确指出，Demand Gen广告包含Discovery广告的所有关键功能，并且提供更多的功能。这些新功能主要体现在视频制作方面，Discovery广告仅允许使用图片、图片轮播或产品数据Feed制作的广告素材，而Demand Gen可以在广告中添加视频，并且增加了新的投放渠道YouTube In-Stream和Shorts。
常见问题：Demand Gen广告的优势有哪些？
Demand Gen广告优势包含以下:
👉广告覆盖面更广，提升品牌影响力：
据Google官方调查，每月有多达30亿活跃用户浏览Google feeds，包括Gmail、Discover和YouTube，另外，YouTube Shorts 平均每天可获得超过 500 亿次观看。由此可见，YouTube整体的受众群体规模之大、互动之多。因此，Demand Gen与Google广告的相结合，可以帮助广告商覆盖到更广的用户受众，从而让品牌发挥更大的影响力。
👉个性化广告体验：
Demand Gen可以利用更多的信息，包括用户过去的购买记录、用户的网站活动、APP活动或YouTube活动情况等，来进一步扩大目标受众的范围。广告商只需要点击几下，Demand Gen就可以结合 Google AI技术，产生和制作引人入胜的视觉广告素材，投放给最相关的潜在客户。
👉基于AI的出价和效果衡量：
Google官方文章中有介绍，Demand Gen采用“争取更多点击次数”的出价策略，全面优化整个销售漏斗，以实现网站访问等关键目标。另外，Demand Gen使用品牌提升和搜索次数提升等衡量工具，确保广告支出能够产生回报。换句话说，Demand Gen使用了更新的数据衡量工具，以及结合AI技术，来完成自动竞价，并尽可能让广告商获得最大的回报。
因此，涵盖了YouTube投放渠道的Demand Gen，比传统的Google广告，可以覆盖到更广的用户受众，而且由于加入视频素材，让广告内容更加丰富多彩，AI智能竞价也减少广告主手动操作的繁琐流程。
Demand Gen广告的创建流程
创建好Google广告账户之后，就可以开始Demand Gen广告的制作。
首先，添加New campaign，如下面示范图，选择合适的广告目标，比如是想要促进销售，还是获得咨询，获得网站流量等，如果一开始不明确目标的话，可以选择create a campaign without a goal’s guidance。
接下来选择Demand Gen广告类型。选择转化目标，比如是想获得更多的转化，还是获得更多的点击。
接下来填写广告的名称，对广告进行设置，比如选择广告投放地区、语言、出价方式。
上面的步骤除了选择Demand Gen外，剩下的操作与其它广告类型无很大的区别。然而Demand Gen与其它广告类型的主要差异在于下面的广告制作。Demand Gen可以选择三种广告形式：视频广告、图像广告、轮播广告。你可以选择现有帐户中的图片和视频素材进行广告内容制作。其中，视频广告是Demand Gen广告区别于原有Discovery广告的一种全新广告形式。
常见问题：商家初次尝试Demand Gen广告，需要注意什么？
Demand Gen广告是一种基于AI技术的全新智能Google广告，它可以帮助广告主使用丰富的视频素材来充盈广告内容，也因为智能运行的缘故，可以帮助广告主自动竞价，节省人为操作时间和成本。但Demand Gen广告仍然存在一些弊端，包含以下：
👉无法选择特定的渠道来进行Demand Gen广告的投放，Demand Gen广告中默认包含了Gmail、Discover、YouTube In-Stream和Shorts等渠道，广告商无法进行挑选，比如只选择Gmail进行投放。
👉由于所投放的渠道更多，花费随之也可能会更多，广告预算会比较快花出去。不像Google搜索广告，所投放的渠道较少，广告商可以更好控制投放渠道，将预算均花在他们想要花费的渠道上，而Demand Gen广告渠道有非常多，很容易稀释掉广告预算。
👉Demand Gen广告竞价是自动的，无法进行人为操作，缺乏广告可控性。比如说，广告主只能规定Demand Gen广告在某个时段内花费多少的预算，但无法控制广告的细致花费和投入，有的YouTube广告可能一次点击花费过高，超过广告主的预想，但广告主却无法直接调整。
👉由于Demand Gen是智能广告，自动运行，换句话说，如果遇到效果不好的情况，Demand Gen广告缺乏专业人员的建议，可操作、优化的余地太少。
结语
Demand Gen广告是Discovery广告的更新换代，前者比后者多了视频广告类型，给广告商提供了更多内容制作的选择，也多了YouTube、Gmail等渠道来进行推广。但Demand Gen广告是智能广告，存在一些局限性，包括缺乏人为可操作性，无法挑选自己想要投放的渠道等。2024年1月起Discovery广告会全被谷歌更新为Demand Gen广告，而Discovery广告本身也就完全下架了。所以，建议广告主尽快熟悉Demand Gen广告，并且在内容制作时，多加注意，比如确保广告内容在不同界面的显示状态，是否适配不同渠道的画面要求，制作A/B广告来进行广告效果的对比和测试等。
如果您对Demand Gen广告感兴趣，或者在升级/创建途中遇到困难，欢迎联系我们妙传媒。我们为每位新客人提供一次30分钟的免费视频咨询时间，期待与您对话！感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。
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