解析数字营销的几个关键要点

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创,请勿未经授权转载。

数字营销(Digital Marketing)是近十年越来越火热的营销领域,随着移动互联网和其衍生物的高速发展,使用电子设备浏览资讯、购买产品以及寻找服务的用户越来越多,数字营销被很多商家作为主流推广方式。经历了2020年以来的疫情,数字营销的发展又到了一个新的高度。本期妙传媒学堂,为大家透彻解析数字营销的关键要素。

之前有很多人问我们什么是数字营销,今天我们带大家深度了解数字营销的能量,主要内容如下:

1. 概念解析
2. 营销目标
3. 受众群体
4. 营销渠道
5. 效果衡量
6. 数字营销 VS 传统营销

数字营销的概念

数字营销,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销尽可能地利用先进的网络技术,以有效的方式完成营销目标。

我们来解读一下这个概念:数字营销其实并不复杂,以电商行业举例。商家的营销目标是销量,他们会通过互联网广告(也就是先进的网络技术,如谷歌广告、Facebook广告等)投放给有购买需求的用户。这些用户看到广告后,产生了兴趣并访问产品网站,完成购买,这一些列的过程都属于数字营销。

了解概念之后,我们先来看看营销目标。

数字营销目标

营销目标

大部分企业的营销目标都是和收益挂钩,比较常见的有咨询量和销量两种。

1. 咨询量(也称询盘),是指潜在客户通过广告接触到商家后,来咨询相关的产品/服务,通过进一步的接洽与谈判,商家有可能将咨询方最终转化成为客户。

2. 销量这个目标,在数字营销中对于做电商的客户最为关切,通过数字营销,让潜在客户直接在网络上完成购买,取得销售额。

当然还有些许多企业,也想通过数字营销来扩大品牌的知名度和网站流量,他们比较在乎的数据就是广告曝光范围以及点击量。

制定了营销目标后,该如何找到潜在客户呢?

受众群体

受众群体是商家做广告想要投放的目标人群,也就是潜在客户。当商家设定好营销目标之后,接下来需要考虑如何找到理想客户,我们分为两个方向来讲解。

1. 主动型客群:用户主动搜索某种服务/产品,看到了广告,访问网站了解更多的内容。比较常见的广告形式有:谷歌搜索广告和谷歌购物广告。想要抓住这部分人群,商家需要精准把握关键词和广告语(搜索广告)以及标题和描述(购物广告),核心是让潜在客户觉得广告内容和他们的搜索内容高度相关,做到这点需要商家多下功夫来研究用户的搜索习惯。

2. 被动型客群:利用人群分析和定位策略,将广告投放给有需求的用户,比较常见的广告形式有:Facebook广告,LinkedIn广告,谷歌展示广告和YouTube广告等。商家需要通过精准的人群定位来找到理想客户,从大的方向如年龄段、兴趣爱好到小的方向如手机上安装的app类型都能设置。

人群确定后,商家需要选择合适的媒介来投放给相关客户。接下来我们聊聊数字营销必备的三大渠道,统称为3D。

数字营销渠道

营销渠道

1. 设备 (Device) :上文提到数字营销的成功也归功于移动互联网的发展,设备需要智能手机,平板,电脑以及智能电视。这些设备链接到互联网之后,广告商就能够将自己的内容推送给相关用户了。

2. 数字平台 (Digital Platforms) : 常见的主流平台有Google,Facebook,YouTube,Instagram,LinkedIn,Twitter,WeChat等。这些平台拥有大量的活跃用户,是做数字营销的基础。

3. 数字科技 (Digital Technology): 也称为广告技术,比如Google广告系统,Facebook广告系统,LinkedIn广告系统等。这些系统有不同难易程度的广告操作界面,以及相应的优化方法,能让企业将广告定向投放给潜在客户。

选择好营销渠道后,我们该如何衡量营销效果呢?

效果衡量

一提到效果,出现在大家脑海中的第一概念应该是投资回报,如何去量化投资回报呢?我们从数字营销的各个阶段的效果来看看。

1. 基本效果(曝光/点击):广告投放之后,最直观数据是广告曝光和点击,这也是营销的基础。如果广告的曝光和点击都非常少,很难去获得咨询或购买。

2. 初级效果(点击率):点击率直接反映广告内容与投放人群的相关性,点击率越高,说明效果的内容越相关。如果点击率不高,就需要从广告的内容下手,看看该如何提升。

3. 中级效果(咨询):相信很多商家做广告,最希望能够拿到相关咨询,咨询的数量和质量是很多商家较为看中的指标。

4. 高级效果(顾客):根据商家模式的不同,顾客的主要形式有两种:一是咨询的质量很好,加以商家的成熟销售体系,被成功转化为客户,这种一般是以服务业或制造业为主。二是用户直接在网站上完成了购买,这种是以电商行业为主。

数字营销 vs 传统营销

数字营销 VS 传统营销

在数字营销诞生之前,大家用的最多的还是传统的营销方法(如电视广告、报纸、杂志、广告牌和广播等)。传统营销和数字营销最大的区别是传统营销不需要借助互联网,也能进行宣传。

这两大营销方式都有哪些优势呢?我们一起来看看。

传统营销

1) 特定人群:对于50岁以上的用户,传统营销还是比较有优势的。因为大部分人很难去学习或接受新鲜事物,更习惯于观看传统的媒介,如杂志、报纸和电视等。但疫情改变了很多人的生活习惯,谷歌的数据表明很多从来不网购的人,也开始学习网购,不然在居家期间无法购买相关产品。所以这个优势能持续多久,还需要市场来检验。

2) 大型宣传活动:一些大公司仍采用传统媒体进来大范围的营销活动,像电视、广告牌、广播等受众面广,有利于做品牌曝光和新品宣传。而中小型公司会更多的考虑预算,比较适用于数字营销。

3) 单个广告的持续性:如果在电视或广播中投放广告,这个是没办法切掉的,用户必须看完/听完这个广告,除非换频道,广告信息传递的持续性是比较好的。

数字营销给了用户更多的自主性,他们可选择5秒就跳过广告(YouTube) 或在其他的社媒上点击我对广告不感兴趣,请不要向我推送。

数字营销

1) 灵活的预算安排与成本控制:大部分数字营销平台都可让商家自主设定每日预算,非常灵活。当预算花完后,广告就会停止播放,第二天继续投放。如果商家发现这个平台效果好,可以多投放;反之亦然,效果不好,就降低投放,自主调整以及选择的空间比较大。而传统营销更多的是要谈一个固定价格,灵活性上会差一些。

2) 效果衡量:主流的数字营销平台都有强大的广告系统,在后台能到当天的广告曝光、点击、点击率、转化等指标,易于了解数据和效果。传统营销平台衡量广告效果时可能需要等到活动完成后,才能知道大概的效果,数据的精准性和即时性会差一些。

3) 快捷沟通:如果你在电视上看到了一个好的产品,想要打电话过去咨询。你需要记住号码和产品名字,然后在商家营业时间内拨打电话咨询,整个过程较为繁琐。而在互联网营销中,你看到了好的产品,可直接线上购买下单,或24小时随时留言给客服,这个沟通体系更加便捷和高效。

4) 个性化服务:现在消费者的喜好都不一样,很难把产品一起推给用户给他们选择。数字营销能够做到个性化服务,将不同的产品推给相对应的人群,给用户较为相关的广告体验,减少大面积投放的广告浪费,这是一种低成本和人性化的营销方式。

5) 地理延展性强:在数字营销中,商家只需要在广告后台多添加几个地区,广告当天就能投放到这些地区,实效性很强。如果是传统营销,商家可能需要花费时间去选择新家地区的当地媒介,谈好价格与预计的广告效果,才能开始投放。尤其在测试市场的阶段,数字营销能降低试错成本,而传统营销则无法达到这一点。

6) 易得反馈:在传统营销中,流程是商家将广告发布在个大媒介中宣传产品/服务,很大程度上来说是个单项沟通。而在数字营销中,商家也是将广告投放到各个媒介中,但有大量的反馈数据供商家参考,比如Google的搜索词报告、Facebook广告用户需求的留言等,能帮助商家精准捕捉市场趋势,及时调整,推出更加贴合市场需求的产品/服务。

数字营销团队

结语:

上文介绍的数字营销六大优势,也只是很多优势中的一部分。随着营销科技的精进以及更多用户选择线上,数字营销的潜力巨大,建议商家重视起来。

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