解析Facebook广告投放技巧

《妙传媒营销学堂》

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在如今这个数字时代,几乎在所有的社交媒体上都能看到五花八门的广告及推广,Facebook也不例外。Facebook广告是目前最受欢迎的社交媒体推广平台之一,根据Sprout Social调查, 目前有97%的市场营销人员喜欢在Facebook上投放广告。

在众多广告用户贴文当中,该如何让你的产品或服务通过Facebook广告,被准确的相关人群所看到,形成品牌记忆,并得到用户的积极互动 (如点赞、评论、转发等),甚至完成转化动作 (如咨询、预约、完成购买等)?今天就和妙传媒一起来了解一下Facebook广告投放的几个重要技巧。

Facebook广告营销目标

1. 明确制定广告营销目标

在决定广告预算与设计营销内容之前,第一步需要明确商家的营销目标。促成客户的购买转化固然是营销的最终目标,但在一个消费旅程 (Customer Journey ) 中,从认知品牌、考虑购买、到完成购买转化,甚至重复购买,商家需要结合品牌与消费者之间的关系,制定不同的广告目标。比如以下几大类:

1) 拓展品牌在目标市场的知名度

换言之,提高用户对品牌产品的认知度。这个目标对于商家来说,并不陌生,尤其是比较新的品牌,新推出的商品,可以运用类似粉丝增长广告来提高产品能见度。但是这种广告并非只是用一段文字和图片,告诉用户这个品牌是什么,产品是什么,还需要注意把品牌产品特色,价值信息在有限的界面内也一并凸显出来。

比方说,一个卖香皂的广告,如果只是简单地展示香皂图片,传递香皂能够洁净除菌的信息,没有更多其他特色方面的描述,这些平淡的信息,不容易让用户产生购买欲望,或者用户看完即忘。相反,如果着重强调香皂的特点,比如成分中有添加玫瑰精油,对皮肤温和滋润,多种香味可以选择,价格便宜等,用户比较容易注意到。

2) 引导用户访问网站

换言之,给网站引流。由于Facebook广告的页面是有限的,许多内容无法一一展示出来,这个时候,想要让用户们了解更多信息,就可以通过生动的语句,图片等内容引导用户们浏览网站。这种营销目标对于有做季节性折扣或是促销的商家,是一个不错的选择。另外,以解决“用户的问题”为出发点,让用户产生兴趣也是个很好的方法。

举个例子,有些用户会对手机不防摔有困扰,手机摔几次,就容易摔坏,如果这时给他们投放一种防摔力很强,并且价格设计感合适的手机壳,突出该手机壳可以解决手机防摔的问题,用户可能会比较容易产生兴趣。在广告制作上,也可以运用生动有吸引力的文字描述,或者视频来抓住用户的眼球。

3) 引导用户做出转化动作

用户转化动作,比如注册,下单,下载电子书等,这些行为可以在Facebook广告组中进行设置和自定义,另外还可以在网站上安装Facebook Pixel追踪代码,这样就可以追踪到这些转化行为,并且依据此数据来进一步优化广告和人群定位。

对于已经有一定知名度的品牌,还可以考虑使用“再营销”类型的Facebook广告投放方式,加深品牌记忆,促进客户再次考虑转化。

Meow Media Quote

妙传媒商家提示:在做Facebook广告之前,首先制定好以上目标,才能对症下药,选择匹配的Facebook广告形式,来实现这些目标。Facebook广告形式有很多种,有兴趣的朋友们可以在我们的这篇文章中了解更多《解析Facebook广告的四大类型》

Facebook广告目标人群

2. 定义目标人群

“在对的时间呈现对的内容” – 这是任何广告投放都需追求的最理想效果,Facebook广告也不例外。在现实生活中,我们知道很多消费者排斥网络上弹出的广告,有些APP甚至还推出了付费的无广告界面。由此可知,想要利用广告成功触及潜在客群、制造话题或是流量,是有一定难度的,因为消费者在识别广告上越来越敏感。因此,商家朋友们在做Facebook广告时,要先为品牌或是产品制定受众的类型及特征,才能避免广告被投放在相关性低的人面前,引发这些人群对品牌的抵触心理,不仅可能为品牌带来负面影响,更平白浪费了广告成本。

Facebook广告在受众设置方面,除了能根据你的目标人群所处的地理位置、兴趣爱好、行为习惯以及其他人群特征进行人群定位外,还能通过追踪现有网页访客和Facebook专页用户已完成的转化行为(如已经在网页完成购买的人群、已经在Facebook专页完成咨询的人群),通过Facebook的机器学习功能分析该人群特征并拟出相似人群,从而将广告投放给相关性更高的人群。受众越清晰,越有可能提升广告投放的精准性。在人群投放上可以参考以下几项设置:

  • 地点:本地商家可以在自己的城市或者店周边投放广告,来吸引新用户到店。
  • 年龄:不同年龄段的人对产品的需求不一样,比如说宝宝的尿不湿,针对20岁到50岁内的女性投放投放,购买的可能性比较大。
  • 兴趣:Facebook可以根据用户的“Likes”Page关注的粉丝和在Facebook上的互动情况,来判断用户的喜好,因此找出潜在客户,比如说,有些用户给自己的喜好设置有“摄影”,或者有些用户关注了“佳能”的Facebook主页,那么对有在卖相机产品类的商家,可以选择这些用户作为受众。
  • 特征:还有一些特征,比如语言,教育程度,关系状态,收入情况,生育状况等。这些可以帮助更加细化目标人群。
  • 自定义人群:又可以称为“再营销广告”人群,可将以前已经在网页上完成购买,或者访问过网页的用户们收集起来,再次进行广告投放。
  • 相似受众:依据Facebook广告官方解释,Facebook广告可以针对用户的特征,比如喜好,教育程度等,来寻找与现在的客户群体相似的新用户,并且相似受众的大小可控制,越小相似度越高。

另外值得一提的是,随着历史转化人群数量的累积,关于目标人群特征的数据会越来越充分,Facebook的相似人群定位也就会更加准确。此外,商家还可针对现有客户进行“再营销”类型的广告投放。比如到达网页完成产品添加(Add to Cart)动作,但未最终实现购买转化的用户,或者是在专页上互动过的人群,将产品通过不同广告形式重新呈现给他们,提供这些用户再次考虑转化的机会。

Meow Media Quote

妙传媒商家提示:在选择Facebook广告投放人群时,还需注意Facebook广告政策对不同人群的投放限制。比如酒精类产品只能投放给合法饮酒年龄段的Facebook用户。更多Facebook广告政策,可以在我们的这篇文章中了解详细内容《熟悉Facebook广告政策,告别广告违规》

Facebook广告内容设计

3. 广告内容设计,设备优化和测试

有了明确的营销目标与受众后,在广告内容的设计上,需要遵循这些要点:

1) 避免过于复杂的用图和过多的文字。投放付费广告的主要目的在于触及更多相关性高的人群,使这些人群浏览Facebook时能不经意地浏览到你的广告。但是问题来了,由于现在社交媒体上的信息太多了,现在的人普遍在使用手机时更习惯快速地浏览。根据Facebook的数据显示,用户平均浏览一个贴文的时间在手机上仅花1.7秒、​​在电脑上则为2.5秒。鉴于此,广告的设计就必须“快狠准”:

快 ─ 让广告能在最短的时间内抓住用户的眼球;

狠 ─ 将商家的产品或服务优势大胆地呈现;

准 ─ 通过直观简洁的图文搭配,准确地击中目标人群的兴趣及需求所在。

结合上述三个要点,能大大增加目标人群停留在广告上进行互动 (点赞、评论、转发) 的机会,或是更进一步地进行转化动作 (点击购买链接、造访网站、在线咨询等)。

Facebook内容设计本身是一个较大话题,我们妙传媒营销学堂中,专门就这个话题有更多阐述。想要了解更多的朋友们,可以前往这篇文章中了解更多《解析Facebook营销内容设计要点》

2) 争取最大的图像版位面积。Facebook广告针对不同的投放平台,其广告视频和图片的尺寸要求也有所差异。在广告和日常专页帖子的图片尺寸选择上,我们要秉承 “争取广告版位最大化” 原则。对于专页贴子,可选用宽高为1:1.25的尺寸比例,这是用户再不需要滑动或是点击图片展开的情况下,帖子所能呈现的最大图片面积。对于涉及到多个平台投放的广告内容,1:1图像尺寸通常是兼容性最高,呈现版位最大的选择。而一些时下同样很火的广告投放形式,如Instagram Story, 呈现的版面内容可以更加丰富。

除以上之外,在做广告,很多人会认为谁的广告创意好,新奇,谁的广告就好。但真实情况并非如此,广告创意好不等于广告效果好,如果一味注意新奇,别出心裁,却偏离主题,表达重点没有阐释清楚,用户看完,可能会一头雾水,不知所云。广告需要有创意,但创意度不宜为过,把握好创意的度,以及如何将创意与品牌产品紧密联合起来才是关键。

根据Sprout Social研究得出,还有以下一些要点是在制作广告内容时可以关注的地方:

  • 广告具有趣味性:平淡乏味的广告在 Facebook上是比较忌讳的。一个广告越有趣味性,越能降低用户对广告的排斥感。可采用幽默,想象力好的广告形式来吸引用户眼球,减少或者避免使用比较枯燥和僵硬的语句。
  • 突出广告折扣信息:折扣也是一个很抓眼球的亮点,商家可借助打折季,节日,周年庆等节日,安排打折活动。突出折扣力度,或者是赠品信息,让用户能快速掌握到折扣资讯。

3) 注意广告在不同投放设备和平台上的显示差別。如同上一点所提到的图片版位问题,广告中的文本也会依不同浏览设备和平台而在显示上有所差异。这边最常见且最需要注意的就是当用户在浏览动态消息时,由于手机的版面大小限制,广告文字内容相较于在电脑上浏览,会显示得比较少,需要通过点击“更多” (see more) 来展开所有的内容。因此,在投放前需要保证广告的指示性的关键文字信息 (比如:点击以了解产品信息、点击此处购买) 需要在“更多”之前展示,引导浏览者与你的广告进行下一步的互动。

最后,在制作完广告后,建议运用A/B测试来测试广告,它是一种控制变量的测试法,Facebook广告有四种方向可以作为参考:广告创意(Creative); 投放变量(Delivery Optimization)包括广告出价,广告投放时间,  广告投放收费方式等;投放人群(Audience);投放渠道变量(Placement)。选择其中一个变量后,其余广告参数会保持一致,通过对比观察,可以找到合适的广告设置方法。

结语:

社交媒体营销在在海外是十分常见且竞争度很高的营销领域,因此投放在社交媒体 (如Facebook与Instagram) 上的广告要能发挥作用,不仅只是将推广的内容做成文案并曝光在人群面前而已。从营销目标、受众定位、广告内容设计到投放渠道选择,每个步骤之间都环环相扣。因此,谨慎并仔细地规划广告投放之中的每一个细节,将能善用每一分预算,最大化广告的收益。

若您发现目前的广告收益不如预期、或是想更有效地运用Facebook广告,来创造更大的效益,请随时与妙传媒取得联系。更多相关内容您也可以在妙传媒的微信公众号上 (ID: meowmedia) 阅读更多文章。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒社交媒体推广服务简介

Facebook与Instagram内容和广告战略的部署与实施。包括调研建立目标市场,专业营销文本书写,静态图像、动画或视频内容的制作与投放,每周1-2次公众平台的有机内容发布,以及广告的持续更新与优化。每四周一份推广绩效报告。

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