谷歌广告中常见术语有哪些？

《妙传媒营销学堂》

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谷歌广告 (Google Ads) 中有许多的术语，如果没有正确理解的话，很容易影响对谷歌广告情况的判断。掌握好谷歌广告术语可以帮助我们更好地管理和优化Google Ads。本期妙传媒营销学堂整理了最主要的一些谷歌广告术语，并以易于理解的方式来给大家解析。

我们将本文分为以下几部分，便于大家归类理解：

1. 基本常见术语

Impressions

曝光次数，又或者称为广告展示次数，即广告出现的次数。每当广告在搜索结果页或Google广告网络中的其他网站上显示时，就计为一次展示。

Clicks / Interactions

点击/互动。指广告的点击数量或者完成与广告互动的次数。当用户点击广告时，Google Ads就会记录一次点击。

CTR (Click-Through Rate)

点击率，是指广告所获得的点击次数除以其展示次数所得的比值：点击次数 ÷ 展示次数 = 点击率。举例：如果获得了5次点击和100次展示，点击率就是5%。一般来说，谷歌搜索广告的CTR要比购物广告，展示广告和视频广告的CTR更高。

Ave. CPC (Average Cost Per Click)

平均单次广告点击费用。比如说，在某段时间里，160次广告点击花费了100美元，那么该段时间中，平均每次广告点击相当于花费了62.5美分。

Max. CPC (Maximum CPC bid)

Maximum CPC bid，单次点击的最高出价。这个数据用来告诉Google，如果有用户点击广告，单次点击成本不可超过这个Max.CPC值。但需注意的是，在Enhanced CPC的竞价模式下，竞价有时会超过Max.CPC值。

Budget & Cost

Budget = 预算。通常是指给每个广告系列的每日预算 (Daily Budget)，定义了这个广告系列当日最多可以花多少广告费。比如说设置一个广告系列每天预算为20美金。需要注意的是，有时该预算会超出一些，但在30天内Google会自动拉平预算。

Cost = 实际花费。这个是商家切实花出的广告费用。通常情况下，Cost值是小于等于Budget值的。

2. 竞争相关术语

Bid

竞价。谷歌搜索广告，展示广告等，都是竞价模式的。这个竞价类似于拍卖，即相当于愿意给多少的广告费来获得一次广告点击。它对广告的排名会有影响，如果在关键词质量分数不变的情况下，提升竞价可帮助提升排名。但竞价不是越高越好，也不是越低越好，广告投放人往往需要寻找一个合适的平衡点。

Impression Share

展示次数份额。这个是指商家的广告展示次数占所有展示机会的百分比。这个概念可能稍微复杂一些，我们举个例子：如果您的搜索广告获得了30次展示，但当日该关键词其实被用户搜索了100次 (即有100次展示机会可用)，那么这个展示份额 (Impression Share) 就是30%。投放谷歌广告时，一般网络上往往不止一家公司在投，还有同行广告也会在竞争。谷歌在选择如何排名网站时，会综合考虑每个广告商的竞价与质量分数；如果有商家使用动态竞价模式，或做了广告设置上的调整，那么排名本身就会发生变化。如果您的广告排名被安排在搜索结果第二页及以后，而许多用户往往不会浏览超过一页，那么该商家的广告就失去了展示的机会。

Search Top Impression Share

首页展示次数份额。基于上面Impression Share的解释，这个概念就是指在搜索结果首页的上方，商家的广告在页面顶部显示的份额。这个的数值越高，代表广告出现在首页的几率越高。

Absolute Top Impression Share

页首第一名展示次数份额。是指广告在搜索结果页面上方，作为首条广告展示的次数所占百分比，也就是广告排名第一位的占比。追求高占比的商家，一般会对排名有很高的要求。单需要注意的是，排名越高，广告的单次点击成本往往也越高。

3. 转化相关术语

Conversions

转化次数，是指对自身业务有价值的特定用户的操作 (例如在线购买，咨询表格提交，或者用手机点击拨打电话等)。比如一个用户点击广告，来到商家的着陆网页，并在页面上完成一次这样的操作，那么这个操作就可以被记录成一次转化。

View-Through Conversions (VTC)

浏览转化。它指的是用户在看到广告后却未与之互动、但随后在网站上完成了转化的次数。它被认作为“浏览后”转化数量。比如说，一个用户先在谷歌搜索引擎上看到了某个产品的广告，但是没有理会。过了些日子，当该用户突然想到要买产品了，不过由于其记得产品的品牌，于是通过自己搜索找到了网站，并成功下了单。这样就可以算做是一个浏览后转化。

All Conversions

所有转化次数。虽然与上面的转化次数 (Conversions) 定义类似，但All Conversions往往在数量上多于Conversions。这是因为它还包括一些不纳入“Conversions”的转化操作，比如上方提到的浏览后转化 (VTC)，实体店造访 (Shop Visits)等。关于All Conversions的更多解释，还可以在这里查看。

Cost per Conversion

平均单次转化成本。这个是广告总花费除以转化数量所得出的结果。比如说在一个期间内，某商家投放了1000美元，成功获得了50个转化，那么平均单次转化成本就是20美元。

常见问题：谷歌广告指标中有哪些是最关键的？

回答：谷歌广告的术语是非常之多的，而且有很多还是缩写的形式。看到形形色色的各类术语，很容易迷惑想要抓住谷歌广告核心指标的人。谷歌广告术语虽多，但如果按照下面由我们妙传媒总结出来的经验来看，思路会清晰一些。

1) 广告的首页排名情况怎么看？主要看Search Top Impression Share。这个数值越高，说明广告的出现率越高。如果对第一名的广告位不强求的话，看前一个指标即可，如果在意第一名的排名，看后一个的指标。

2) 广告的目标市场覆盖面怎么看？广告曝光量看Impressions，曝光占比看Impression Share。如果商家的某个关键词Impression Share已经很高，说明对使用该关键词搜索的用户触及率也很高

3) 广告流量情况怎么看？流量其实就是点击量 (Clicks)，流量的多少也影响着网站最终的转化量。一般来说，我们的目标应当是在固定预算下，实现相关度高的关键词点击量最大化。

4) 广告的效果怎么看？转化量 (Conversions) 是最好的衡量指标。需要注意的是转化率本身的高低，除去广告本身的因素外，广告对接着陆页的质量也很大程度上影响用户的转化意向。所以如果商家遇到转化情况不好的时候，不仅要分析谷歌广告本身，也要去探索着陆页的优化空间。

结语：

正如同我们学习一门新的语言一样，单词和概念的理解是不可缺少的环节。Google Ads的术语就如同这些单词一样，是我们深入了解谷歌广告方方面面的基础。好在谷歌广告的术语没有背单词那么多，而且有很多术语本身也是比较浅显的，理解起来也更加容易。如果我们对这些术语的含义都非常明了，那么在查看谷歌广告账户时，就可以迅速找到自己想要的数据，或者分析账户问题的症结所在，整理和总结出广告的表现与优化措施。

在谷歌广告的使用过程中，如果您对任何术语或机制有不清楚的地方，欢迎与我们妙传媒团队洽谈。我们可以帮您分析广告情况，排查广告账户问题，帮您处理和解决各类谷歌广告的疑难杂症。欢迎您来咨询我们，每位新客人都可以预约一次我们30分钟的免费视频咨询时间。我们团队多年专业从事海外市场的数字营销，会尽力帮您解决网络推广的各类问题。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。我们下期再见！

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