解析谷歌效果最大化广告” (Performance Max)

《妙传媒营销学堂》

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自己做过Google广告的商家大都经历过这种情况,刚开始使用类似这样的智能竞价广告时,似乎能马上尝到甜头。然而过了几周后或几个月后,转化效果就开始不稳定。谷歌官方对此给不出清晰解释。在我们看来,首先这种情况发生,病根在于完全依赖谷歌的系统,而不去人工优化广告流量。假设一下,如果每个商家都通过谷歌的智能竞价实现了利益最大化,那谷歌作为一个商业公司能赚取的广告费必然巨幅缩水,因为相关度低的广告流量不再会人买单了。所以从宏观角度来看,谷歌想实现是一个平衡,既能让它自己不受经济损失,同时能将广告商拉扯住,让前期的甜头埋下信任的种子和忍耐力。

最近谷歌广告又有新的智能广告系列推出了,其实它已经潜伏在广告账户中有一段时间了,做谷歌广告的商家朋友们应该也有陆续发现了一个叫做PMax的广告类型。根据谷歌官方公布的消息,在202111月推出了全新的广告系列 — Performance Max (效果最大化广告),现已面向所有客户开放使用。这个效果最大化广告如何设置?使用时有什么利弊呢?本期妙传媒营销学堂,将会给大家详细解析谷歌效果最大化广告。

什么是谷歌效果最大化广告?

谷歌效果最大化广告 (Performance Max)谷歌官方称其将视频广告、展示广告、搜索广告、发现广告、Gmail广告Google地图广告组合在了一起,形成的一种新智能广告形式。并且,它已经在20221正式取代了智能购物广告 (Smart Shopping campaign) 和本地广告(Local campaign)。借助谷歌丰富的广告资源,谷歌声称效果最大化广告可以帮助商家获得更多转化。

谷歌效果最大化广告的好处有哪些?

根据谷歌官方的介绍,谷歌广告商家可以通过Performance Max广告系列访问其所有谷歌广告资源,结合谷歌的自动化技术,通过谷歌机器学习来改进谷歌广告策略,帮助广告商家在所有谷歌产品中触达更多潜在客户、增加访问和推动在线销售。谷歌效果最大化广告的好处包括:

1. 提升转化数量和转化价值:谷歌的自动算法可以优化广告账户的预算和竞价,比如它会根据不同的广告形式,在YouTube, 展示广告等各个媒介上,自动调整广告的预算和竞价。相当于谷歌效果最大化广告会自动在各媒介上进行智能投放。

2. 寻找新的目标人群:借助谷歌对用户意图、行为和网站浏览时上下文的实时了解,解锁新的细分受众群,利用其大数据在合适的时刻,给用户展示相关性更高的广告。

3. 获得更丰富的洞察 (insights)Performance Max广告系列在谷歌账户的“insights”页面,该页面上丰富的数据,可以帮助广告商家了解谷歌自动化的工作原理以及如何改进广告系列。

4. 更加简单更自动:谷歌效果最大化广告操作更加简单和智能。比如之前要做谷歌广告,往往都需要商家选择一种广告形式进行投放,比如是选择搜索广告,展示广告,还是YouTube广告等等。这些类型的广告形式每种都涉及到多层次的设置与逻辑理解,对于入门级广告商来说,想做得有效难度比较大。谷歌效果最大化广告能帮助到商家解决这个入门难题,只需将广告材料放到账户中,谷歌会就自动生成各类型的广告,在YouTube、展示广告网络、搜索引擎等平台上进行智能化投放。

谷歌效果最大化广告

创建谷歌效果最大化广告指南

目前,谷歌效果最大化广告已经代替了智能购物广告 (Smart Shopping) 和本地广告 (Local campaigns),如果是以前有这两种旧广告的商家,根据谷歌官方的介绍,这些广告已在20229月底进行了自动升级。

如果是之前没有制作智能购物广告和本地广告的,那么可以在谷歌广告账户中进行新建。具体流程根据谷歌官方的描述如下:

制作广告系列并选择投放目标

  1. 登录您的Google Ads帐号。
  2. 在左侧的页面菜单中,选择广告系列。
  3. 点击加号按钮 ,然后选择新广告系列。
  4. 为广告系列选择一个广告目标。如果所有目标都不符合您的需要,请选择在没有目标导向的情况下制作广告系列。
  5. 确认该广告系列的转化目标。这里默认会预先填入您的帐号目标,不过您可以移除这些目标或者添加新的目标。
  6. 选择效果最大化作为广告系列类型。
  7. 输入广告系列名称。
  8. 选择继续。

设置预算和出价

  1. 预算和出价部分,输入您希望平均每天广告花费的预算上限。
  2. 滑到出价部分,选择一种出价策略 (见下面第3点)。
  3. 转化次数:如果您选中设置目标每次转化费用,该广告系列会尽量将每次转化费用控制在您输入的目标水平。
  4. 转化价值:如果您选中设置目标广告支出回报率,该广告系列将尽可能达到您输入的目标广告支出回报率。
  5. 选择下一步进入广告系列设置页面。

(注意:以上下划线的文字可以看出,Google并不会准确达到商家设定的营销目标,这里的目标设置只为指导性作用)。

添加地理位置和语言

  1. 广告系列设置页面的地理位置下,选择要定位的地理位置。
  2. 选择输入其他地理位置,输入要定位的地点的名称,然后选择定位或排除。
  3. 如果您要定位某个地理位置内的特定地点,请选择附近,然后再次选择定位或排除地理位置。
  4. 语言下方,选择您要以何种语言投放广告。
  5. 您可以选择多种语言,向多个不同的语种用户群体展示您的广告。

谷歌效果最大化广告系列的基本创建流程如上,当然您也可以进行更多的设置,比如指定广告投放时间、设置广告系列开始日期和结束日期等等操作。广告系列创建完后,就需要将投放的广告材料放到账户中,不过这些材料也是有统一的规定,需要按照谷歌的要求来制作和添加,如下。

  • 图片:最多添加 15 张图片。
  • Logo (商标):最多添加 5 Logo
  • 视频:最多添加 5 个视频。需要注意的是,如果不上传视频,系统会根据广告素材资源组中的其他广告素材资源自动生成一个。
  • 标题:最多可添加 5 个标题。每个标题最多 30 个字符,英文一个字母即是一个字符,中文一个汉字是两个字符。
  • 长标题:最多可添加 5 个长标题。每个长标题最多 90 个字符。
  • 内容描述 (短):添加一条简短的广告内容描述。最多 60 个字符。
  • 内容描述 (长):最多可添加4 条较长的广告内容描述,每条最多 90 个字符。
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常见问题谷歌效果最大化广告的利弊有哪些?

谷歌效果最大化广告 (Performance Max) 2021年底谷歌推出的一款新的广告系列,并于2022年正式推出,目前已经完全代替了智能购物广告和本地广告。它的优势包括:

1)借助多种广告形式的配合,以及谷歌强大的平台资源,自动寻找目标人群进行投放。

2) 操作更简单,广告投放完全自动化,商家可一次投放多个谷歌平台。

3) 能够带来转化,虽然不一定能够实现想要的目标转化值。

PMax广告的弊端包括:

1) 数据不透明,效果最大化广告系列的数据能看到的内容非常少。比如实际搜索词,受众群体,展示位置的表现等不得而知。

2) 无法人为控制优化,许多需要人工判断的战术无法实施。

3) 它会压制/优先于其它类型购物广告系列的投放。因此如果商家有其他表现较好的购物广告不想受其影响的话,需要特别注意这一点。

结语

看完上面关于谷歌效果最大化广告 (Performance Max) 的介绍之后,想必初次涉足Google广告的商家朋友们都有点跃跃欲试了。但是需要格外注意的是,这毕竟这是一个新的广告形式,效果如何,是否适合每个不同类型的行业或商家特征,都是需要时间去测试和对比的,未必谷歌效果最大化广告就会比其它经典的谷歌广告形式效果更好。

谷歌效果最大化广告总结来说,它把预算分成各个广告形式来使用,相当于一次性做了YouTube、展示、搜索、发现、GmailGoogle地图广告这么多类型的谷歌广告,想想也很诱人。但另一方面,它基本不可控,设置与优化空间几乎没有,有种靠天吃饭的感觉。也是正因为优化不可人为控制,每种的广告形式的投放也会出现不均匀或单方倾斜的情况。所以我们妙传媒团队建议商家朋友们,如果要尝试效果最大化广告,还是要保留其它跑的比较好的广告类型,对二者进行对比权衡。

如果您对谷歌效果最大化广告有更多的疑问,或者需要专人来托管优化您的谷歌广告账户,请您联系我们团队。每位新客人都会有一次30分钟的免费视频咨询时间,届时我们会向您充分了解项目情况,提供我们专业的数字营销分析与服务建议。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

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