解析Google广告的五大指标

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创，请勿未经授权转载。

做过谷歌广告的很多商家常会苦恼以下几个问题：

怎么样才可以让谷歌广告效果明显？
谷歌广告相比其他媒体有什么优势？
有哪些因素决定了谷歌广告的成败？

如果商家对谷歌广告的运行一无所知，很容易在市场营销中陷入非常被动的局面。今天我们给大家来分享一下几个重要的谷歌广告指标，让每一位企业主都对谷歌广告的衡量指标有一个基本的了解。

Impressions
广告显示次数

Clicks
点击量

Click-Through-Rate
(CTR) 点击率

Conversions
转化量

Conversion Rate
转化率

1. 广告显示次数

Impressions (广告显示次数) 在谷歌广告中是最基本的一个环节。没有Impressions, 就没人看得见你的谷歌广告，何谈把产品卖出去呢？企业主想提高广告被显示的数量，有三种方式可供参考。

(1) 增加关键词 (Keyword) 数量和质量：关键词数量越多，广告被显示的机会也随之增加。关键词设置的形式与实际搜索词 (Search Term) 越类似，广告被显示的机会也会越多。

(2) 增加关键词的竞标价格 (Bid Price)：关键词的竞标价格越高，你的广告竞争力也会增加，随之增加的是广告出现在搜索首页的几率。我们都知道，大多人不会去看超过谷歌第一页之后的结果。

(3) 增加预算：

谷歌广告的费用是按每个点击收取的。谷歌预算越多，能收到的点击也就越多。每天的预算用完后，广告就停止显示了。因此，增加预算也就意味着给广告出现更多的可能性。

值得一提的是，Impressions并不对商家产生任何费用，这是谷歌广告的一大好处。无点击＝无费用。

而传统媒体，登报了就一定要付费，商家需要花钱去买广告位，无论读者有没有兴趣，甚至有没有看到。与这样的模式相比，谷歌广告的投资来得更加实打实，只有用户看到了并且点击了，才有费用产生。

需要注意的是，谷歌对Impression的统计是指只要广告加载成功出现在搜索页面上即为一次显示。而显示结果是否被用户肉眼看到则无从而知。搜索首页顶端的几个广告位置是最有价值的，因为它们最容易被看到。

2. 点击量

Clicks (点击量) – 相信大家对这个词都已经非常的熟悉了，点击量越多，公司的着陆页或网站的访问量就越大。

广告预算多的时候点击量可以随之增加，但想要在有限的预算里得到尽可能多的点击量，就要通过技术实现了。这个优化过程需要不断调试关键字的竞价，让其触发不同的广告位置，然后选择一个性价比最高(获得点击量最多)的位置，保持在那里并随时注意竞争者的动态。这个调试和监测的过程不建议初学者尝试。

广告点击量的多少还取决于广告的专业设计和关键字的设置。这两者越与实际搜索词相关，也就越符合访问者的需求，从而增加了访问量。

广告点击量多了虽然普遍来讲是好事，但也要辨别清楚有多少是相关的点击量 (relevant clicks)。有些谷歌广告书写得含糊其辞，或具误导性，用户误打误撞点击进来，结果并没有找到自己想要的信息，反而浪费了你的广告费。

3. 点击率

Click-Through-Rate (点击率)，简称CTR，是指广告的点击次数与显示次数之比，即Click Through Rate = Clicks/Impression。点击率反映了谷歌广告的受关注程度，可以用来衡量谷歌广告书写的吸引程度。接下来介绍三种有效的方式去增加广告的点击率。

(1) 添加”扩展信息” (Ad Extension)：这种方式可以第一时间将更多的品牌信息展示给消费者，增大了广告在搜索页上占据的表面积，也增加了用户点开网站继续了解的可能性。

Ad Extension 又分为很多种，比如Location Extension, Call Extension, Sitelink Extension, Review Extension和Call-Out Extension。下方以妙传媒的谷歌广告为例，圈出了各个Extension的样子。

(2) 把网站的关键词放在”显示链接” (Display URL) 里：这种方式有两个好处，一是增加网站与搜索词的相关性 (比如下图中圈出的 “plumberbrisbane”)，从而提高网站出现的频率。二是会让客户看到后觉得这个网站的内容与他们寻找的内容更匹配。

(3) 深度了解自己的目标客户：优秀的广告往往有着高质量的内容，高质量的内容来源于企业对目标客户的把握和了解。着重研究以下几点可以帮助企业设计出一个非常适用的广告。

目标客户的信息 (性别，年龄，生活阶段等)
他们关心和不关心的东西
他们想要什么样的产品和服务
他们是如何比较和选择产品的

企业不仅可以针对用户的搜索词，还可以限制广告曝光人群的年龄段，性别，地理范围 (精确到方圆1千米)，搜索时间等等。这也是为什么，持续优化的谷歌广告会变得越来越高、精、准。

4. 转化量

转化是发生在用户点击广告进入着陆页或企业网站后的后续行为。比如在网页上注册，拨打网页上的电话，在网页上下单购买商品等等都可视为一次转化。

也就是说，转化没有固定的通用含义，它就是企业希望用户在网页上完成的动作。转化需要事先定义好，并且在Google Ads软件中建立记录转化的追踪代码，才能在账户报告中反应出广告的转化表现。

转化行为视不同企业的需求而定。对提供服务的企业来说，表格注册与电话咨询比较容易实现。如果是实体产品，除非出售的商品的定价较低，或者品牌知名度较高，否则实现直接购买，大多需要线上和线下的共同努力。

5. 转化率

转化率是指用户点过广告到着陆页之后，完成一个转化行为的次数占总点击次数的比率，即Conversion Rate = Conversion/Clicks。

转化率是衡量谷歌广告本身和对接的着陆页的关键指标。转化率越高，说明公司的谷歌广告和着陆页做得越成功。简而言之，转换率看的是这三者之间是否高度相关：关键词，谷歌广告和着陆页。

同时，转化率也体现了着陆页在设计上是否对用户形成有效的激励作用。有时着陆页虽然提供了相关的信息，但缺乏促进转化的理由，反而流失了一个潜在客户。

着陆页上，Call-To-Action (CTA) 机制是促进转化的重要元素。这个机制可以是提交表格后下载一份价值文件，或者获得一张优惠券等等。

良好的着陆页和网站设计对提高转化至关重要。接下来我们会跟大家分享更多有用的小妙招。

如何提高转化量和转化率

在以上指标中，转化量和转化率尤为重要。接下来我们就来细说如何提高转化量和转化率。

(1) 清晰定位消费者的需求及特征：

以澳洲妙传媒为例。在顾客找到妙传媒寻求数码营销的帮助时，妙传媒已清晰地根据顾客的需求和特征定位了三个主要业务，1. 为在澳的华人公司开拓澳洲市场；2. 为澳洲本地公司开拓华人市场；3. 为非营利组织推广品牌和服务口碑。

只有定位清晰，才能反应在广告和关键字里。吸引对的人群，发展对应的客户。

(2) 设置广告投放区域：如果企业的产品或服务对某一地区的消费者特别有吸引力，则应考虑将广告预算尽可能多的投放在该区域里。谷歌的广告投放区域可精确到一个地址的周边1公里及以上的范围内，这对实体店企业非常有用。

(3) 简化解决方案现在的消费者最怕麻烦了，有时就是想花钱把事情痛快地解决了。所以作为商家，需要在着陆页上陈列出一个简单的解决方案。

如果卖的是实体产品，就把购买流程最简单化。如果是服务，就象形地把流程简要描述出来，将理解的门槛降到最低。

(4) 提供成功案例：着陆页上的成功案例可以有效地提高企业的公信力。对于多数并不了解该企业的用户来说，成功案例会是他们参考的重要指标之一。可以说提供成功案例或客户评价是转化必不可少的元素，一定要尽可能地在着陆页上嵌入。

(5) 有效的激励措施：转化过程中非常有效的一个策略就是“先予后得” (Give then Receive)。通过给用户提供有价值的内容从而鼓励顾客发生转化行为。比如之前提到的，在着陆页上提交表格后，可获取有用的信息包，或取得优惠等等。

提高转化是一个长期的优化过程，企业不必操之过急。在营销过程中不断积累素材，吸取经验，扬长避短，多尝试和测试，长期下来定会取得理想的效果。

在数字营销方面，如果有我们妙传媒可以帮到您的，请通过文末的联系方式咨询我们。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒谷歌广告优化服务简介

Google Ads (谷歌广告) 推广战略的部署与实施。包括架构建立或整改，每周搜索广告和关键词的更新和管理，精准流量过滤，线上用户发掘，竞价与人群调整。同时包含“再营销”追踪式图像广告的制作和运营，着陆页优化或网站建议。每月一份广告绩效报告。

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