解析Google广告的设置要点

《妙传媒营销学堂》

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之前有给大家介绍过不同的谷歌广告类型，近期一直想写一篇关于广告的设置要点。因为很多找到我们妙传媒做账户整改的商家，都出现了许多设置根本上的问题，有些是自己DIY出错的，还有是他人代管时的错误。

有句俗话叫“赢在起跑线上”，前期广告的设置与架构越完善，对于投放的效果越有帮助，并且在长期优化的过程中创造了一个稳定的地基。接下来妙传媒和大家分享四大类型谷歌广告的设置要点，为您的广告营销打下坚实的基础。

谷歌广告主要分为四大类型：购物广告 (Shopping Ads)，搜索广告 (Search Ads)，展示广告 (Display Ads)和YouTube广告 (YouTube Ads)。看到这里可能会有读者感到诧异，为什么YouTube广告也在谷歌广告中？YouTube很早就是谷歌旗下的平台，它的广告设置也是在谷歌广告中完成的。

今天我们就来逐个分析这四大广告类型的设置要点，集中给大家解惑。

1. 谷歌搜索广告的设置要点

谷歌搜索广告(Google Search Ads)是以用户主动搜索为主导的广告类型，关键词是搜索广告的核心板块，直接决定了广告会被怎样的搜索词触发。

1) 关键词的匹配形式

建议商家设定关键词时，采用词组匹配(Phrase Match)，精准匹配(Exact Match)或广泛匹配修饰符(Broad Match with Modifier)的形式，尽量不要使用广泛匹配(Broad Match)，因为这种形式可能会带来很多不相关的流量。关于关键词匹配的各种形式讲解，还可以查看妙传媒营销学堂里的这篇文章:《自己做谷歌广告的五个常见误区》。

2) 广告投放地理位置

商家需要根据自己的营销需求和预算情况，将广告投放到特定的区域。除了通过国家和城市来投放以外，谷歌还支持通过半径覆盖来投放。像美发店，咖啡店，餐厅等商家，店附近5公里的居民是理想客群，再远一点的消费者可能会有其他的选择，通过半径来控制广告投放范围，将广告投放给相关人群。

3) 投放时间，设备与人群的设置

投放时间：创建广告投放时间后，广告只会在指定的时间内展示，而不会在设定的广告投放时间之外的日期和时间内展示。

投放设备：常见的投放设备有平板，手机和台式机。初次投放广告时，如果不确定目标人群的设备偏好，建议都用上，接下来根据广告的效果再来优化不同设备的竞价。

人群设置：基本的人群设置为受众特征 (Demographic Targeting), 包括年龄段、性别、生育情况或家庭收入。商家可根据理想客户特征进行调整。

2. 谷歌购物广告的设置要点

购物广告也是通过以用户主动搜索而展示的广告。和搜索广告不同，购物广告是以“产品图片+产品文字信息”的形式出现的，适用于做网上购物的商家。

1) 标题和描述的书写

购物广告虽然没有专门设定关键词的板块，但商家需要把关键词写在产品的标题和描述里面。这些内容都需要在商品数据单(Product Feed)中进行设置，然后使用Google Merchant Center提交给谷歌审核。

在书写产品描述内容时，需注意：

• 准确描述商品，保持与网页上的描述保一致
• 请勿提到促销类信息或者将词汇字母全部大写
• 在书写上要突出要点，易于读者阅读

2) 运费设定

运费是购物广告独有的项目，商家在向Google Merchant Center提供物料单时，运费是必不可少的一样。很多人最后放弃购买的一个主要原因是运费太高，在设置运费时，需要考虑消费者能承担多少。

3) 产品分类

有些商家可能有几百种或更多的产品需要推广，建议在商品数据单(Product Feed)中对产品进行分类(Product Type)。细分之后，商家的每个产品都会被归于特定的类别，比如这样的格式样例：Home > Men > Suits > Tuxedo。每个类别可以酌情优化预算分配和竞价调整。

3. 谷歌展示广告的设置要点

谷歌展示广告 (Google Display Ads) 是通过图文的形式来突出商家的服务/产品优势，以此吸引潜在顾客。展示广告的类型有两种：“上载式广告 (Uploaded Ads)”和“互动式广告 (Responsive Ads)”的形式。

1) 广告制作

• 如果选择“上载式广告 (Uploaded Ads)”，商家需要将自己的logo设计到图文中，并且按照谷歌给出的规格尺寸大小来制作广告，才能通过审核。
• 如果选择“互动式广告 (Responsive Ads)”，这意味着谷歌会为广告自动排版，广告样式丰富，但对品牌呈现格外讲究的公司在广告设计方面等于失去了控制力。这也是为什么很多大品牌基本上只使用上载式广告的形式。

2) 图文广告的要求

设计图文广告时，商家需要清楚了解谷歌的要求，避免广告被拒。建议从以下四个角度来检查你的广告是否合规：

• 图片质量：广告中使用的所有图片都必须满足特定的质量标准，而且不能模糊。
• 相关性：广告中的所有信息都应当与商家所宣传的产品或服务相关。
• 误导性内容：广告中的所有信息都应准确地描述宣传的产品或服务。
• 成人内容：为确保向用户投放安全与健康的广告，Google在特定情况下会限制成人内容。

3) 广告人群的设定

定位人群是展示广告设置中最重要的板块，制作相关人群有几个常见的方法：

• Demographic Targeting (受众特征)：可根据年龄段、性别、生育情况或家庭收入进行定位。
• Custom Intent (自定义意向受众): 商家可以通过一系列条件，在”市场中受众”里来进一步定制自己的理想客群。
• Custom Affinity (自定义近似受众)：通过兴趣关键词，感兴趣的网站类型，经常去的地方以及用户手机上安装的APP类型这四点勾勒出潜在客户的模型，帮助商家精准找到理想的客群。
• In-Market Audience (市场中受众)：比如说，房产一直是大多数人感兴趣的话题，作为房产中介，在投放广告时，可通过In-Market Audience选择那些已经在市场上搜索与比较房产项目的用户。

关于人群设定的详解，妙传媒营销学堂就此专门写了一篇文章《谷歌展示广告，助你连线全球用户》– 里面重点讨论了这个话题，有兴趣的朋友可以阅读一下。

4. YouTube视频广告的设置要点

YouTube相信很多朋友们都爱看，尤其是疫情之下，YouTube观看的人数和市场都有明显的增长，成为了新的营销趋势。那么在设置YouTube广告时，需要注意一些什么呢？

1) 视频广告的设计

优秀的视频广告能够抓住观众眼球，让大家对商家的服务/产品产生兴趣。很多人觉得制作一个视频非常复杂和耗时，其实商家只需要把握这四大要点 (ABCD)，就能做出实用的广告。

• Attract (吸引)，广告的内容需要吸引到潜在客户，尤其是视频刚开始的5秒是重点。
• Brand (品牌)，品牌需要在视频中重点宣传。
• Connect (关联)，视频内容需要和潜在客户的需求关联起来。
• Direct (指示)，视频中是需要有Call to action(召唤动作)，让观众来关注你的YouTube频道，进入网站，联系商家或购买产品等，商家需要给观众下一步的指示。

关于ABCD设计框架的详情，大家还可以在妙传媒营销学堂的这篇文章里阅读更多 –《巧用ABCD原则设计YouTube广告》

2) 营销目标与竞价设置

根据不同的营销目标，YouTube也会给出不同的竞价方式，常见的有三种：

• 目标1: 提高品牌知名度 – 采用CPM的竞价形式，按照千次曝光来收费。
• 目标2: 投放给处于产品或品牌考虑阶段的用户 – 采用CPV的竞价形式，按照每个观看(View)来收费，观看是指用户观看视频至少30s或全部 (如果视频时长少于30s)，或与你的视频互动。
• 目标3: 提升网站流量，转化以及产品销售 – 采用CPA or Maximise Conversions的竞价形式，按照每个转化或者观看量来收费。

3) 广告投放载体视频/频道的限制

广告代表着品牌的形象，大部分商家都不希望自己的广告出现在一些与品牌形象不相关的视频上，比如“悲剧性事件和冲突“，”敏感的社会问题“，“性暗示内容” 以及“伤亡或死亡的灾难”等，这些内容都能在广告后台屏蔽掉，有效控制广告展示的位置。

结语

千万别小看谷歌广告的前期设置，它是谷歌广告营销成功的基础。只有架构打得扎实，谷歌广告账户才能随着不断优化逐渐长成参天大树，成为商家营销战略的中流砥柱。谷歌广告设置是一个较为复杂的过程，既要开好头能够立竿见影，又要想得长远，为将来做打算。它融合了“行业理解 + 广告技术 + 营销知识”三大方面，根据不同的营销目标，来搭建不同的广告架构。

如果你对于前期的谷歌广告设置拿不准，请随时与妙传媒取得联系。在海外数字营销方面，如果有我们团队可以帮到您的，必定尽力而为。

对Google广告和各种海外数字营销方法有兴趣的朋友，还可以在我们的《妙传媒营销学堂》中阅读更多文章，或订阅妙传媒的微信公众号 (ID: meowmedia) 。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂！

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