解析谷歌购物广告的投放要点

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创,请勿未经授权转载。

电商时代,越来越多的商家开始尝试谷歌购物广告 (Google Shopping Ads),依靠谷歌全球第一搜索引擎的庞大流量来推进线上销售。谷歌购物广告的形式非常具象,会展示产品图片,价格和商店名称,而不仅仅只是产品文字。这样一来,用户在决定点击广告之前就能看到产品是否和自己的搜索相关,有助于商家筛选和吸引优质的潜在顾客。相比于传统的零售业推广方式,谷歌购物广告不受到地域限制,同时有针对性地投放给“意向型”顾客,商家的获客潜力大大提升。

那么怎么样才能做好谷歌购物广告呢?今天的妙传媒营销学堂就为大家介绍几个谷歌购物广告的基本优化方法。

首先,我们来用三分钟观看一下妙传媒的主理人Lindsey对于谷歌购物广告优化的讲解视频,给大家一个概括性的总结:

谷歌购物广告的前提:Google Merchant Center

如果你是初次尝试购物广告,那么首先要申请Google Merchant Center账户,这是做谷歌购物广告的一个必要平台。

开好账户后,你需要向Google Merchant Center提供你的商品数据 (称为Product Feed) 并在谷歌广告中制作一个购物广告系列。等Google Merchant Center将你的商品数据都通过了,你的购物广告就可以启动了。如果你是手动上传商品数据,制作过程会比较繁琐,尤其是产品的审核阶段,容易出错的地方较多,所以第一次做要有心理准备。

下面我们要讲到的第一则优化要点,在制作首版商品数据时,就应开始运用,往后优化时才不会太费力。

商家提示:谷歌购物广告非常依赖于商品数据 (Product Feed) 的健康程度。大部分电商,需要经常更新商品数据单,比如货品数量,价格或运费等,一旦在更新时出错,谷歌购物广告会被拒绝,导致不能出现在搜索引擎结果中。问题严重时,还会造成整个Google Merchant Centre或广告账户被封,需要格外注意。

谷歌购物广告标题和描述

优化要点 #1. 商品标题和描述的书写

购物广告没有专门设定关键词的板块,所以商家需要把“关键词”写在产品的标题 (Title) 和描述 (Description) 里面。这些内容都需要在物料单中 (Product Feed) 进行设置,完成后提交到Google Merchant Center给谷歌审核。

在书写产品标题时,谷歌给出了以下建议:

  • 用满150个字符,加入更多的关键词进来。
  • 把重要的信息写在前面,根据屏幕大小的不同,有时候谷歌只展示前面70个字符。
  • 标题中体现产品名字,品牌以及特点。谷歌给出的书写样例:Google Organic Cotton   Men’s T-Shirt – Blue – M。

在书写产品描述时,需注意以下:

  • 最多5000个字符,准确描述商品,与网页上的产品描述保持一致。
  • 请勿提到促销文案(如“免运费”)或者将字母全部大写。
  • 设计好格式,谷歌给出的书写样例:Made from 100% organic cotton, this classic red men’s polo has a slim fit and signature logo embroidered on the left chest. Machine wash cold; imported.
谷歌购物广告精准流量

优化要点 #2. 过滤精准流量

之前提到购物广告无法添加关键词,我怎么样保证进来的流量都是我想要的呢?

这就需要谈到“negative keywords”的重要性,简而言之,你可以在谷歌广告平台中添加不想要的词,用户在搜索到这个词,你的广告就不会出现。

举个例子,如果你销售的是高端行李箱 (suitcase),有时候用户搜索second hand suitcase (二手行李箱) 的时候,你的广告可能会出现 (相关性,因为都是suitcase)。很明显搜索“second hand”的用户,并不是你的理想客户,这时候需要将“second hand”这个词移除,接下来搜索“second hand suitcase”的人再不会看到你的广告。这也是精准投放的一个环节。

谷歌购物广告竞价

优化要点 #3. 竞价调整

购物广告目前有两种常见的竞价方式:一种是给单独的产品设置竞价,另一种是根据产品类别(product type)设置竞价。如果你想知道产品的历史平均点击单价,可进入谷歌广告中的keyword planner查询。

竞价的方法有很多,商家可以根据自身的需求使用适当的原则来调整。以下是几种常见方法:

  • 利润高的产品给出相对较高的竞价;利润低的产品给出低价或不参与竞价
  • 某些商品运费较高的地区,给出低价或不参与竞价
  • 不易产生消费的时段,给出低价或不参与竞价;黄金时段则可以适当抬高竞价
  • 不易产生消费的用户上网仪器,给出低价或不参与竞价
  • 根据搜索用户年龄段,性别等特征给出不同竞价
Google Shopping 动态再营销

优化要点 #4. 利用动态再营销

你是否有以下网购体验:

你在谷歌上搜索“衣服”,然后出现了一件让你眼前一亮的衣服,点击图片进入网站后,很喜欢但还没准备好购买。过几天在浏览其他门户网站的时候,发现收到了这件衣服的广告推送。下意识的点进去,这回想好了直接购买。

这就是动态再营销广告 (dynamic remarketing ads) 的特色, 传统的再营销广告 (remarketing ads) 是通过图文版的形式再次营销访问过你网站的人,增强品牌印象和购买的可能性。而动态再营销广告更为高端和智能,向用户推送曾经看过的某个产品,用户购买的可能性也会大大增强。

谷歌购物广告网站

优化要点 #5. 提高网站转化力度

不少客户向我们妙传媒咨询:“我们的购物广告已经做很好了,为了线上销售还是不高呢?”

想必这也是不少商家所面临的问题,购物广告和网站是一套营销体系,而很多人往往注重在前面,殊不知网站的功能也非常重要,它决定了用户是否购买。有两个常见的指标:加入购物车和购买。无论销售是否达到商家预期,建议从这两个角度入手提高网站的表现。

1)加入购物车比例低 (low add-to-cart rate)

如果很多用户浏览你的产品,但是只有很少的一部分人加入购物车,从以下两个角度考虑:

  • 这些用户是不是在找我的产品?
  • 我的产品是否具有吸引力?

2)最终购买比例低  (low check-out rate)

用户在购买时会考虑的因素很多,如果最终购买的比例很低,从以下四个角度考虑:

  • 用户是否需要注册成会员才能购买?
  • 运费是否昂贵?
  • 用户购买时是否有额外的附加费用,但展示商品时没有提到?
  • 支付的方式是否多样?
google shopping ads explained

结语

总体来说,谷歌购物广告的优势很明显,利用好了能给商家直接带来销售。但要做好购物广告并不容易,前期准备工作较为繁琐,运营中很多优化方面需要考虑到,同时还要非常注意Google Merchant Centre和谷歌账户的健康状况,保持广告的连贯性。

如果您在谷歌购物广告优化或其他数字营销方面需要帮助,请随时与妙传媒取得联系,我们提供谷歌购物广告托管式专业服务,为您提高广告投资回报,并且避免账户在长期运营中的各种异常状况。

对Google广告和各种海外数字营销方法有兴趣的朋友,还可以在我们的《妙传媒营销学堂》中阅读更多文章,或订阅妙传媒的微信公众号 (ID: meowmedia) 。感谢您阅读本期学堂。

妙传媒谷歌广告优化服务简介

Google Ads(谷歌广告)推广战略的部署与实施。包括架构建立或整改,每周搜索广告和关键词的更新和管理,精准流量过滤,线上用户发掘,竞价与人群调整。同时包含“再营销”追踪式图像广告的制作和运营,着陆页优化或网站建议。每月一份广告绩效报告。

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