谷歌购物广告 – 整理商品数据单 (Product Feed) 的注意事项

《妙传媒营销学堂》

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顺应全球电商发展迅速的趋势，Google很早就推出了自己的购物广告(Shopping Ads)，并逐步完善与各大电商网站的合作，给零售商家提供更顺滑的广告体验；目前，主流购物平台(如Shopify, WooCommerce)等都有对接谷歌购物广告的相应插件，以达到商品信息的同步。这对于零售业的商家来说既可以吸引更优质的潜在客户，又能增加网站的流量或本地店面的客流量，受到了广大电商的青睐。

但是，与Google的搜索广告(Search Ads)不同的是，购物广告没有关键词设置，用户意向的捕捉来自于Google Merchant Center中的“Product Feed”(商品数据单)。之所以说Feed是谷歌购物广告的一个关键元素，不仅因为Feed提供了广告呈现出来的商品信息、图片、价格等 ，更因为Feed是谷歌购物广告用来匹配用户搜索词汇的依据所在。

广告商在制作Feed的过程中，如果不注意以下几个要点，很可能造成Google在审核时通不过，或是广告曝光率很低等其他问题。根据谷歌广告对Feed的要求，Feed表格涵盖的内容领域很多，因而出错点也随之增多。今天我们妙传媒营销学堂，就为大家介绍使用Feed时最常见的5个误区。

1. 商品类别 vs 商品类型

商品类别(Product Category)与商品类型(Product Type)这两个选项，虽然在Feed中都不是必填，但我们一般情况下都会建议填充这两栏，这样做有什么好处呢？

“商品类别”即“商品类型”中的产品所属的类别名称，只需要选择与你的商品类别最为接近的一类即可。谷歌商品类别的作用是让Google去识别，何时将你的商品广告展示给用户。例如，当同时拥有“水杯”和“连衣裙”两类商品的商家，正确完成谷歌商品分类后，用户搜索“水杯”时，该商家的连衣裙广告就不会被谷歌展示出来，因为两种商品在谷歌商品类别中分别所属于两个不同的类型。

然而，“商品类型”则是给商家自己分类产品使用的，您可使用自己店内的产品分级来命名该项目，例如 [商品 > 手机 > Android]；如果日后某一产品线需要促销或加大宣传等，商家可以利用“商品类型”的划分进行统一针对性管理。

2. 商品说明

商品说明(Product Description)，顾名思义就是商品的介绍，虽然看起来好像没太大难度，但过往的经验告诉我们，谷歌在审核这部分内容时十分“严苛”，如果不小心填错了导致谷歌广告的审核不通过，商家还需要推迟广告的上线时间，且花费更多的时间在内容修改上。

首先，商品说明可以是对接着陆页/网页中的产品描述部分，这也是谷歌对于这项内容的第一条要求“准确描述商品，并与着陆页上的内容保持一致”。这主要是为了统一商品信息，避免出现“挂羊头卖狗肉”的情况；同时，商品描述越细节，顾客掌握的商品信息更加具体，顾客也更加容易判断自己是否需要该商品，从而提高潜在客户完成购买的可能性。

但在过往经历中，很多商家会因为这一项内容无法通过谷歌审查，原因主要是描述内容中的一些词语或表述违反谷歌广告政策。遇到这个情况，该怎么办呢？

谷歌作为一个全球性平台，很难一个政策兼容所有国家的当地要求和法规，所以谷歌对于一些商品在一些国家，就形成了专有的一套安全规范。例如，对于电动自行车而言，谷歌广告对该商品有最高时速的限制，一旦在描述内容中有超过限制时速的描述，那么谷歌就会通知你“描述内容违反法规”了。因此，商家在做Google购物广告之前，需要对广告政策熟悉，然后在制作Feed时，尽可能降低违规的风险。

3. 商品链接

商品链接 (Link) 即谷歌购物广告卡片被用户点击后，随之跳转的商家网页。在电商网站里，当你选择了不同的尺寸/颜色/型号后，商品页面往往就拥有了一个新的URL，也就是在原先的链接之后产生了一串新的“尾巴”，这是网页链接的变体。与原先的商品链接相比，包含着变体的链接增加了商品所属的特有信息，例如尺码或颜色。

因此，在Feed中填充“商品链接”时，需要用到每个对应商品的变体链接，才能让购物广告卡片被点击后，“所见即所得”。同时，当我们提交Feed给Google审核之后，谷歌会以比较Feed信息和商品页面信息来审核你的广告，假若Feed中信息与商品页面信息不符，你的这项商品广告就很有可能无法通过Google审核，这点需要格外注意。

4. GTIN vs. MPN vs. ID/SKU

在Feed中“商品标识码”一类里的必填项目分别有：“品牌(Brand)”，“GTIN”，“MPN”，“是否有 ID”；其中，对于很多初次接触Feed的人来说，最困惑的应该是“GTIN”和“MPN”这两个选项。

“GTIN”指的是“商品的全球贸易项目代码”，是编码系统中应用最广泛的标识代码；如果某商品有 GTIN，该代码会显示在商品包装或图书封面上的条形码旁边。

“MPN”指的是“制造商零件编号”，一般由字母和数字构成；但“MPN”并非标准的产品标识符，并未设置统一的长度或格式，并且不同的制造商使用相同编码的情况也很常见。

那如果这两个代码都没有，是不是就与谷歌购物广告无缘呢？也不是的。今年谷歌广告更新了广告政策，如果该商品在谷歌的数据库内没有对应的GTIN或MPN，即便没有这两个代码谷歌广告的审核还是可以通过，但是谷歌会提示“广告效果受限”；如果有两个代码中的任意一个的话，还是要尽早填写好，避免因为广告受限而失去潜在顾客。

如果这两个代码都没有，那可以用商品ID或者SKU代替吗？本质上说，商品ID和SKU是由商家自行命名的，不具有客观性；而“商品标识码”的意义是验证商品的真实性，让顾客相信产品是正品，因此需要由第三方编码来辅助。

5. 商品附加图链接

商品附加图本身的作用和商品描述很类似，都是为了给顾客提供更多、更细节的产品信息，以鼓励用户购买。那么，在填写“附加图链接”(Additional Image Link)时，有什么需要注意或避免的？

商家往往想不到的是，最需要注意的是链接中的标点符号。在URL的字符之间需使用单个英文逗号分隔，且无需任何空格；否则谷歌不仅无法抓取到附加图片的网址，而且还会判定Feed审核不通过。在市面上常见网站生成的图片链接里，有时带有一些网站自己添加的尾缀，其中出现一些谷歌不允许出现在“链接”中的符号；这也会导致Feed无法通过审核，这时候可以选择将在图片格式尾缀后的剩余部分删除，只要不影响图片打开，这样的链接也是有效可用的。

其次是图片大小，对于非服饰类的商品，谷歌仅要求图片大小不低于100×100像素，但对于服饰类产品的图片则要求稍高“不低于250×250像素”，且图片大小的上限为16MB或6400万像素。

结语

谷歌购物广告的Feed还有很多更为细致的要求，以上仅是在谷歌购物广告中最常见的五个误区，大家可以参照谷歌广告对Feed的要求一一完成Feed的准备；如果想要利用Feed来提高自己的广告表现，欢迎了解我们妙传媒为您总结的五个购物广告建议。

完成了Feed的制作，只是谷歌购物广告的第一步，后续的优化和管理也尤其重要！如果您对于谷歌购物广告还有其他疑问，或者需要专人帮助您托管运营，请联系我们妙传媒团队。每位新客人都会有30分钟的免费视频咨询时间，届时我们会向您了解项目情况，提供我们专业的数字营销分析与建议。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

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