Facebook推广解析 – 内容设计要点

《妙传媒营销学堂》

最新研究指出,互联网用户平均一天会花上2小时22分钟在社交媒体上。我们可以发现有越来越多商家开始将重心转移到数字营销上:截至2020年第二季度为止,共计有9百万个活跃的商家用户以Facebook作为投放广告的平台。这是因为社交媒体看似是一个容易触及到各种目标人群的平台。但实际上,商家朋友在做社交媒体的内容营销 (Content Marketing) 时,只有约5秒的时间能抓住用户的注意力。因此,若商家朋友希望在Facebook上做内容营销,首先对创意内容的设计要有一定的概念,尽可能地实现在5秒内吸引到用户注意的目标。并且也要了解Facebook在广告刊登上有哪些规范与限制,才让这些内容在发布后能尽快通过审核。所以今天我们要来介绍的就是关于Facebook内容设计的几个重点,一起来看看吧。

但是在投放广告前,商家需要明确自己当前的营销重心、受众定位、广告达成的最终目标,才能对症下药,因此了解Facebook上不同的广告类型并选择适合自己的广告去做推广,才能创造收益,而不至于乱枪打鸟、浪费了投放广告的预算。所以,今天就让我们来认识一下Facebook有哪些不同类型的广告,它们各自的特点有哪些,以及适用时机为何。

确定Facebook内容基调

1. 确定内容基调:「有趣」 或者 「有用」

社交媒体用户普遍都是抱着休闲娱乐的心情在使用这些平台的,因此在做内容营销时,切记不可将「卖东西」的意图太过明显地展示在帖子或广告内容中。在内容的设计上,可以先决定要以「有趣」或者「有用」为主要基调:

  • 有趣:用户在吸收内容后是否产生愉悦的心情,且商家是否有通过这些内容获取用户的好感。
  • 有用:用户在看到内容后是否感觉获得某些价值,或者这些内容是否有为用户带来实际的用处。
统一Facebook品牌风格

2. 统一品牌风格

在设计Facebook广告文案前,优先统一品牌元素,比如确定Logo、字体、代表色、以及配色与其他品牌元素的结合使用。在往后的内容更新时,保证这些元素的一致性,并确保这些元素同时出现在商家的所有营销平台 (如商家的官方网页)。保持一致的品牌风格首先能使用户在看到内容时能马上联想到您的品牌、形成更明确的品牌记忆点。再者,也可以同时传递品牌的精神与形象,吸引更多对品牌本身的概念或是定位有兴趣的目标人群。最后,风格的一致性也能提升用户浏览时的整体舒适度,借由用户体验的优化,保留更多用户停留在您的推广内容或是网页上,也就增加了后续互动的机会。

优化Facebook创意内容

3. 优化创意内容

视频和图片文字不宜过多

创意内容的图片及文字重点在于将想传达的中心思想优先体现,以把握抓住用户眼球的短短几秒钟。 Facebook官方认为,图片上的文字覆盖率在低于20%时能达到更好的广告效益。虽然这个图片与文字的比例界线很模糊,但我们能确定的是图片上的文本对于广告的触及率是有一定影响的。图片文本包括覆盖于照片或插图上方的文字、文字徽标,或出现在图片中的水印。若图片上的文字过多,不仅无法让用户在看到广告时能第一时间看出产品最大的优势及亮点,更会因Facebook的限制 (自动降低该广告的触及人数) 而影响广告投放的成效。针对Facebook如何判定广告的图片文本多寡,您可以使用Facebook的文本覆盖检查工具 (https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay),在上传完您所设计的广告后,Facebook会通过识别广告的图片文字比例来告诉您这则广告所覆盖的受众范围大小以及是否能正常投放。另外,针对视频类的内容创意,合理的视频长度应落在15秒左右且最长不超过30秒。同时,把握前5秒内容设计,是决定用户是否会继续观看下去的关键。

优先曝光重点信息

根据不同装置 (手机、电脑) 的显示大小,Facebook帖子的文字内容在超过一定字数后就会有部分被隐藏起来,需要透过点选查看更多 (see more) 才能看到全文。因此,广告的文字内容要优先曝光关键文字信息 (比如:点击以了解产品信息、加入购物车),确保用户在浏览过去时能马上知道该如何进行下一步的互动。

Facebook创意规范

4. 熟悉Facebook广告规范

产品/服务规范

随着越来越多商家开始经营数字营销,Facebook上的广告也越来越多元,推广各种不同种类的商品或服务。为了防止不肖业者鱼目混珠刊登贩卖违法物品的广告,Facebook在广告的产品或服务上也有明订限制,包含了毒品、处方药品、烟草类、成人用品或武器类的产品,都是被禁止以广告推广并贩卖的。

內容规范 (文字、用图)

在设计创意内容时,图片素材的选用及文字内容也都会影响广告刊登的审核与否。首先,以图片来说,下列为几项需要注意避免的用图:

 

  1. 含有过分暴露肌肤、特写身体部位的图片
Facebook内容用图规范

2. 产品使用前后的对比图 (比如减肥产品)

Facebook用图规范

3. 带有诱导用户减重意象的图片

Facebook用图规范
Facebook用图规范

另外除了图片的选择以及图片上的文字覆盖率会影响广告的审核外,特定的词语也应避免,如下列几项:

  1. 夸大产品功效 – “完美塑身3周见效”
  2. 误导性或主观性过强 – “完美身材就在不远”
  3. 明显引导性词语 – “想减肥增肌…”
  4. 假定个人特征 – “身材走样?皮肤变差?”
  5. 带有诱导性的呼吁内容 (比如:点赞/留言以获得…) 也可能延长广告的审核时间或什至不通过审核,影响了原本安排好的的广告上线日程。
Facebook内容制作

结语:

Facebook內容营销所涉及的不仅只是发发帖子而已,还需要一定的背景知识积累及设计巧思,才能在短时间內吸引到陌生用戶。把握Facebook内容推广的这几个要点,是保证广告表现和通过审核的关键,才能将广告在用户转化道路上的先锋作用充分发挥。而为了能让广告如期上线,先了解Facebook的相关规范与常见问题,就有更大概率能在内容的设计上一步到位,加速审核通过的时间。

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Facebook与Instagram内容和广告战略的部署与实施。包括调研建立目标市场,专业营销文本书写,静态图像、动画或视频内容的制作与投放,每周1-2次公众平台的有机内容发布,以及广告的持续更新与优化。每四周一份推广绩效报告。

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