谷歌广告投放要点解析

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创,请勿未经授权转载。

客人时常问到我们妙传媒:什么是谷歌广告优化?为什么要去做优化?怎么样去做优化呢?

市场是在不断变化的,如果你的广告战术一尘不变,很容易花冤枉钱,或者在竞争中沉到底部。从本质上来讲,谷歌广告的优化工作就是让商家在搜索引擎上保持长久的市场竞争力。

谷歌非常重视广告的质量,这源于它作为全球搜索引擎首领的企业宗旨和价值观。用他们自己的话说,那就是“to organize the world’s information and make it universally accessible and useful (让全世界的信息变得有用并且触手可及)“。因此,单纯用竞价调整来投放谷歌广告不一定就能获得好的排名或转化效果,同时造成流量浪费的后果。商家需要在广告质量上多下功夫,让账户长久保持健康,最好还能不断提高的状态。

如果商家不经常优化谷歌广告,可能今天你的广告还表现出众,过几天就能见度下降,或者索性不见了。这有可能是竞争对手们提高了他们的广告质量或竞价,也可能你的每日预算提前被一些昂贵的关键字点完,又或者账户里的运营出现了问题。

还有两种常见的问题就是虽然广告排名还可以,能见度也有,但是点击率却很低,或者访客点击广告到达网页后却不转化,看看就离开了。

接下来我们就从谷歌广告优化最实用的四个基本方面入手,谈谈如何把广告持续性地做好,解决上述这些常见问题。

1. 关键字优化

(1) 提炼搜索词报告:

Google Ads中的搜索词报告是一个非常关键的工具。它详细记录了用户在谷歌上输入了哪些具体的搜索词,因为和你所设定的关键字相关,而触发了你的广告,使其出现在他们的搜索结果中。

优化的内容之一,就是不断把有用的搜索词添加到关键字清单中,同时屏蔽掉不相关的搜索词。这样一来不仅可以丰富关键字库存,持续发掘市场需求,也可以减少相关度低的广告点击,避免了广告费的浪费。提炼搜索词报告,能够帮助商家把广告精准地投放给有服务需求意向的顾客,这样才能把预算都花在刀刃上。

下面我们以一个广告系列为例,广告主题为“澳洲创业”,来看看如何根据搜索词报告进行优化。

改进前

谷歌广告搜索词

改进后

对比红框可以看出,我们添加了相关的搜索词进来,像“悉尼开奶茶店”,“澳洲创业”和“悉尼华人活动”等,并且把不相关或不理想的词汇屏蔽,像“央视海归创业”,“肯尼亚创业”等。这样一来就增加了广告投放的宽度和准度,降低了相关词汇将来的点击成本,避免了一些无效的点击量,使广告效益增加。谷歌广告投放重在精准,搜索词一定要持续过滤,才能投放得准。

(2) 调整关键字竞价:

商场如赛场,稍不留神,别人可能就跑到前面去了。Google广告竞价就像一场运动会,每个关键词都是你队伍里的运动员,我们需要确保每个关键字都发挥出最大的潜力,表现出众。作为队伍教练的我们,就需要密切关注每个关键字的状态。

常见的现象是由于Google广告排名市场的波动,关键字的竞拍价格 (Bid Price) 可能会低于登上搜索结果首页的价格,这时我们就应该及时地做出改进,提高关键字和广告的竞争力 (见下图)。

有时商家的推广目标并不是一定要将广告排在首页第一名,有时前三名或者只要在第一页性价比也许更高。这也是一种理智的广告战术,可以适当降低关键字竞价,控制单次点击成本,在固定的每日预算内去获得更多的点击量。

改进前

改进后

(3) 提高关键字质量分数:

前面提到的提高关键字竞价,虽然可以增加竞争力,但毕竟会为商家带来点击成本上的负担。关键字优化的重要步骤之一还有提高关键字的质量分数 (Quality Score),使广告不用付出太高价,也能取得不错的排名。

质量分数是一个谷歌广告推广中非常关键的概念和指标,它主要参考关键字,广告文本以及着陆页内容三者之间的相关度。妙传媒在另一篇营销学堂文章中做了较为详细的解释,可详细阅读《谷歌广告排名靠前的秘密》

改进前

改进后

妙传媒商家提示:关键字的分析与优化不仅与广告表现相关,它还可以帮助商家发掘潜在的商机,了解当下用户需求和市场趋势,为企业日后开疆扩土提供数据化的参考支持。持续被优化的Google广告不仅具有优秀的推广功能,更是市场调研的有效途径。

2. 广告小组优化

通过对精准关键词的优化与添加,Google广告中的关键字清单会逐渐变得庞大。当一个广告小组 (Ad Group) 包含了上百个关键字后,你会发现有一些高频字眼会以各种形式出现在关键字中。这时我们可以考虑进行下一步的结构性优化 – 新增广告小组。

沿用上面的例子,假设在“澳洲创业”广告小组的关键字库中出现很多“奶茶店 创业”的字眼,那么就可以为“奶茶店”另起炉灶了。设立“奶茶店”的专属广告小组,并且把“开 奶茶店”等类似字眼加入广告文本中。如果用户正在搜索奶茶店创业的相关词条,看到如此契合的广告,点击率应该是相当高的。

下方图片勾划了谷歌广告 (Google Ads) 账户的基本伞状结构。从这里可以较为直观地看到,广告系列 (Campaign),广告小组 (Ad Group) ,关键字 (Keyword) 和广告 (Ad) 存在的结构层面。

妙传媒商家提示:新增广告小组是对关键字优化的升级,对关键字进行分门别类,有条不紊地管理,不仅让广告的相关度增加,同时也提高了关键字的质量分数,进一步节省成本。

3. 竞争环境监测

这个功能对于在多个地区开展业务的公司非常实用。它可以查看广告在全球各地的表现状况,帮助企业家决胜于千里之外。

比如说,你的公司总部在纽约,但在纽约的你想查看多伦多用户搜索相关词汇时,Google上面你的广告排名情况。要做到这一点,不需要你托人在多伦多用谷歌搜索引擎调查,而是使用一个谷歌广告自带的工具,叫做”广告预览与诊断工具”就可以实现。打开工具,输入关键词,选择地点为“多伦多”,定义用户语言和搜索仪器 (手机或台式机),就可以轻松查看了。

说到竞争对手,很多商家会担心自己的广告被恶意点击,浪费了广告费。其实Google自己拥有着强大的无效点击侦测系统,有时商家未必自己发现,Google也会侦测到后偿还点击费用给企业。

妙传媒商家提示:使用广告预览与诊断工具时,不仅可以查看自己广告的表现和排名,也能了解竞争对手的动向,便于商家及时调整和优化广告方案,同时做出相应的产品调整。

4. 着陆页优化

你可能会问什么是着陆页?  – 着陆页 (Landing Page) 是专门为了匹配谷歌广告和转化流量而设计的网页类型统称,它也叫做”单页转化型网站”或”落地页”。与我们常常见到的复合型网站不同,着陆页上的内容层层递进,逻辑排列,以高说服力内容,聚焦解决用户痛点/需求,在当页促成转化。

谷歌广告与着陆页配合的最理想的状态是“所见即所得”,从广告点击到着陆页呈现,全程内容相关,高度锁定推广目标,最大程度地激励用户在着陆页上实现转化。这个转化可以是提交表格,拨打电话,购买产品,发送电邮,打开二维码等等。

着陆页在设计和优化上应遵循四大原则:与搜索内容相关 (关键字要充分体现出来),信息透明,容易浏览,以转化为中心。

我们妙传媒的数字营销团队,专为华人客户制作与谷歌广告完美结合的着陆页,并且在每周的优化工作中,对Google广告和着陆页两者同步进行改善。前端与后端同时优化,才能给搜索用户越来越好的体验,进而提高转化率。

妙传媒商家提示:着陆页优化往往被商家或不专业的广告代理公司忽略。着陆页不属于谷歌广告的功能范畴 (只是被链接到广告上的点击后页面网址),所以经常是商家的一个优化盲点,但它却是转化广告进来的潜在客户的一个非常关键的环节。

妙传媒数字营销团队

结语:

谷歌广告不同于传统媒体,不是投放一次后就能袖手旁观,顺其自然。优秀的谷歌广告总是在不断被优化,不断地在变强。只有这样,才能在动态的谷歌搜索结果中,长久地占有一席之地,通过Google广告开源引流,不断打开新的客源。

本文中提到的谷歌广告优化方法都比较基本,适合想自己浅尝谷歌广告,探索其潜力的企业。希望本文能给自己尝试做谷歌广告的商家朋友们提供一些大方向,少走一些弯路。我们妙传媒营销学堂还有另一篇文章值得阅读,推荐给您参考:《DIY谷歌广告的五个常见误区》

在谷歌广告投放与优化方面,如果您需要我们团队的专业托管服务或指导教程,请随时联系妙传媒预约免费咨询,或发送邮件至[email protected]。我们的工作人员会在1个工作日内给您回复。

感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒谷歌广告优化服务简介

Google Ads(谷歌广告)推广战略的部署与实施。包括架构建立或整改,每周搜索广告和关键词的更新和管理,精准流量过滤,线上用户发掘,竞价与人群调整。同时包含“再营销”追踪式图像广告的制作和运营,着陆页优化或网站建议。每月一份广告绩效报告。

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