谷歌广告排名是如何形成的？又能用什么办法提高？
《妙传媒营销学堂》
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常常有客人会问到我们，“一个关键词要多少钱？”， “我需要花多少钱能到首页？”，其实这些问题和谷歌广告竞拍的运作息息相关。为了保障用户和广告商双方良好的使用体验，谷歌有一套严格的内部竞拍排名机制，并非简单地提高竞价就能保证广告的排名。
广告排放位置 (Ad Position) 由广告排名分数 (Ad Rank) 决定，得分越高排名越靠前。那么如何提高广告排名分数呢？
两大决定性因素：
- 关键字竞价最大值 (Maximum Cost-Per-Click Bid)
- 质量分数 (Quality Score), 取决于
- 广告相关度 (Ad Relevance)
- 着陆页体验 (Landing Page Experience)
- 预期点击率 (Expected Click-Through Rate)
一个附加因素：
谷歌在给分之前，同时会参考你的广告扩展信息 (Ad Extensions) 和广告格式 (Ad Formats)，以及它们的相关度，预期点击率以及明显程度。
也就是说，不一定关键字竞价越高，排名就越前。如果谷歌广告的质量分数 (Quality Score) 很高，还是有可能排在其他竞价更高的广告主前面。 谷歌广告的优化程度和技术含量，很大一部分就体现在能将质量分数做到多好，帮省多少广告花费。
1. 关键字竞价最大值
在说明关键字竞价最大值 (Maximum CPC Bid) 之前，我们先来了解一下什么是点击成本 (CPC)。
点击成本 (CPC)
点击成本CPC (Cost-Per-Click) 指的是公司广告被点击一次所产生的费用。对于竞争激烈的行业或者高回报的行业来说，例如房产，汽车，法律和金融行业，广告的点击成本相对较高。
下图总结了16个不同行业的广告平均点击成本 (搜索广告及图片广告)，供企业主参考。
Source: Wordstream
关键字竞价最大值 (Max. CPC Bid)
在谷歌广告操作平台Google Ads里，企业主可以设定每个关键字的竞价最大值。如果这个值是$3，表示企业愿意在广告竞拍中最多支付的点击成本是$3。
大部分时候，最终的点击成本总是低于竞价最大值的。这是谷歌比较有人性的地方，就算你肯出那么多钱，它最后收你的广告费，只比你排名后一位的广告主的点击成本多1分钱。
广告点击成本随着行业竞争者竞价的变化而变化。如果想要了解当下你所在行业的一些关键字竞价范围，可使用Google Ads Keyword Planner工具进行查询，或联系妙传媒获得免费咨询，联系方式请见本页底部。
2. 质量分数
质量分数 (Quality Score) 是“谷歌广告质量评分”的结果，区间为1-10分，分数越高说明广告的质量越高。高质量的谷歌广告可以帮助企业花更少的钱获得更高的排名。
质量分数主要评估以下三个方面。
(1) 广告相关度 (Ad Relevance):
广告文本 (Ad Text) 与关键字的相关程度。在广告文本中尽量多提及该关键字，可有效提高广告的相关度。以下图水管工广告为例，Plumber这个词就多次出现在广告中，包括广告标题，正文，显示链接以及扩展信息。
(2) 着陆页体验 (Landing Page Experience):
着陆页是指与广告对接的终点页面，用户在点击了广告后，去的就是这个页面。用户在着陆页上的体验也影响着决定着谷歌广告的质量分数。提升质量分数的着陆页，在设计上应遵循这三大原则：与搜索内容相关 (关键字要体现出来)，信息透明，易于浏览。
(3) 预期点击率 (Expected CTR):
点击率是广告被点击的频率。Google根据以往的广告表现，预计未来可能的广告点击率。高点击率反映出更多的用户认为该广告与其搜索内容相关，提供了有用的信息。
更多关于点击率的详细介绍可参见妙传媒营销学堂的另一篇文章《看懂Google广告的五大指标》。
根据以上的分析，相信大家已看出些许端倪。没错，提高质量分数的秘诀就是相关，相关，再相关。保证关键字，广告文本和着陆页三者之间的高度相关性，不仅为用户提供真正匹配的信息，也为自己节省了广告成本，提高了广告排名。
这也是为什么妙传媒的谷歌广告服务里包含了着陆页的优化。如果客人的网站修改不易，我们可以为其独立制作与谷歌广告高度相关的着陆页，来提高谷歌广告关键字的质量分数。
3. 广告格式与扩展信息
在最新的广告排名分数 (Ad Rank) 的计算公式中，Google加入了“广告扩展信息与其他格式影响” (Impact from Ad Extensions & Ad Format) 这个元素。简单来说，在一则搜索广告中，除了基本的文本描述外，广告的样式和可添加的扩展信息 (Ad Extensions) 也扮演起角色，决定广告的排名。
企业主可以通过广告的扩展信息补充提供更多有价值且相关的内容，例如电话，地址，评论，亮点，价格，子网页链接等等，提高用户点击广告的可能性，为广告加分。
案例分析
说到这里，大家对广告的排名是否还有一些疑惑呢？没关系，下面我们用一个案例来为大家说明。
而竞价最高的Bob却因为质量分数和广告格式影响都很低，导致排名得分只有5分，广告没有出现在首页上。
高竞价关键字并不能保证靠前的谷歌广告排名。商家还需多花时间在谷歌广告和着陆页的持续优化上，不断维护和提高排名得分，才能让谷歌广告长久地屹立于不败之地。
结语：
谷歌广告的定期优化，能够帮助商家有效利用广告预算，降低广告浪费，在提高排名的同时，也提高了商家广告的点击率。 我们建议商家继续阅读妙传媒营销学堂里的这两篇文章：
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