谷歌广告排名是如何形成的?又能用什么办法提高?

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创,请勿未经授权转载。

常常有客人会问到我们,“一个关键词要多少钱?”, “我需要花多少钱能到首页?”,其实这些问题和谷歌广告竞拍的运作息息相关。为了保障用户和广告商双方良好的使用体验,谷歌有一套严格的内部竞拍排名机制,并非简单地提高竞价就能保证广告的排名。

广告排放位置 (Ad Position) 由广告排名分数 (Ad Rank) 决定,得分越高排名越靠前。那么如何提高广告排名分数呢?

两大决定性因素:

  1. 关键字竞价最大值 (Maximum Cost-Per-Click Bid)
  2. 质量分数 (Quality Score), 取决于
  • 广告相关度 (Ad Relevance)
  • 着陆页体验 (Landing Page Experience)
  • 预期点击率 (Expected Click-Through Rate)

一个附加因素:

谷歌在给分之前,同时会参考你的广告扩展信息 (Ad Extensions) 和广告格式 (Ad Formats),以及它们的相关度,预期点击率以及明显程度。

也就是说,不一定关键字竞价越高,排名就越前。如果谷歌广告的质量分数 (Quality Score) 很高,还是有可能排在其他竞价更高的广告主前面。 谷歌广告的优化程度和技术含量,很大一部分就体现在能将质量分数做到多好,帮省多少广告花费。

1. 关键字竞价最大值

在说明关键字竞价最大值 (Maximum CPC Bid) 之前,我们先来了解一下什么是点击成本 (CPC)。

点击成本 (CPC)

点击成本CPC (Cost-Per-Click) 指的是公司广告被点击一次所产生的费用。对于竞争激烈的行业或者高回报的行业来说,例如房产,汽车,法律和金融行业,广告的点击成本相对较高。

下图总结了16个不同行业的广告平均点击成本 (搜索广告及图片广告),供企业主参考。

Source: Wordstream

关键字竞价最大值 (Max. CPC Bid)

在谷歌广告操作平台Google Ads里,企业主可以设定每个关键字的竞价最大值。如果这个值是$3,表示企业愿意在广告竞拍中最多支付的点击成本是$3。

大部分时候,最终的点击成本总是低于竞价最大值的。这是谷歌比较有人性的地方,就算你肯出那么多钱,它最后收你的广告费,只比你排名后一位的广告主的点击成本多1分钱。

广告点击成本随着行业竞争者竞价的变化而变化。如果想要了解当下你所在行业的一些关键字竞价范围,可使用Google Ads Keyword Planner工具进行查询,或联系妙传媒获得免费咨询,联系方式请见本页底部。

2. 质量分数

质量分数 (Quality Score) 是“谷歌广告质量评分”的结果,区间为1-10分,分数越高说明广告的质量越高。高质量的谷歌广告可以帮助企业花更少的钱获得更高的排名。

质量分数主要评估以下三个方面。

(1) 广告相关度 (Ad Relevance):

广告文本 (Ad Text) 与关键字的相关程度。在广告文本中尽量多提及该关键字,可有效提高广告的相关度。以下图水管工广告为例,Plumber这个词就多次出现在广告中,包括广告标题,正文,显示链接以及扩展信息。

(2) 着陆页体验 (Landing Page Experience):

着陆页是指与广告对接的终点页面,用户在点击了广告后,去的就是这个页面。用户在着陆页上的体验也影响着决定着谷歌广告的质量分数。提升质量分数的着陆页,在设计上应遵循这三大原则:与搜索内容相关 (关键字要体现出来),信息透明,易于浏览。

(3) 预期点击率 (Expected CTR):

点击率是广告被点击的频率。Google根据以往的广告表现,预计未来可能的广告点击率。高点击率反映出更多的用户认为该广告与其搜索内容相关,提供了有用的信息。

更多关于点击率的详细介绍可参见妙传媒营销学堂的另一篇文章《看懂Google广告的五大指标》。

根据以上的分析,相信大家已看出些许端倪。没错,提高质量分数的秘诀就是相关,相关,再相关。保证关键字,广告文本和着陆页三者之间的高度相关性,不仅为用户提供真正匹配的信息,也为自己节省了广告成本,提高了广告排名。

这也是为什么妙传媒的谷歌广告服务里包含了着陆页的优化。如果客人的网站修改不易,我们可以为其独立制作与谷歌广告高度相关的着陆页,来提高谷歌广告关键字的质量分数。

3. 广告格式与扩展信息

在最新的广告排名分数 (Ad Rank) 的计算公式中,Google加入了“广告扩展信息与其他格式影响” (Impact from Ad Extensions & Ad Format) 这个元素。简单来说,在一则搜索广告中,除了基本的文本描述外,广告的样式和可添加的扩展信息 (Ad Extensions) 也扮演起角色,决定广告的排名。

企业主可以通过广告的扩展信息补充提供更多有价值且相关的内容,例如电话,地址,评论,亮点,价格,子网页链接等等,提高用户点击广告的可能性,为广告加分。

案例分析

说到这里,大家对广告的排名是否还有一些疑惑呢?没关系,下面我们用一个案例来为大家说明。

在以上4位广告商的广告表现中,我们可以清楚的看到,第三行Sue的广告位置在谷歌搜索结果页面上排名第一,因为她的质量分数 (Quality Score) 和广告格式影响 (Format Impact) 的表现都很好,Sue的排名得分 (Ad Rank) 最高为20分,虽然关键字竞价最大值只出了$2,低于Bob和Jane。

而竞价最高的Bob却因为质量分数和广告格式影响都很低,导致排名得分只有5分,广告没有出现在首页上。

高竞价关键字并不能保证靠前的谷歌广告排名。商家还需多花时间在谷歌广告和着陆页的持续优化上,不断维护和提高排名得分,才能让谷歌广告长久地屹立于不败之地。

结语:

谷歌广告的定期优化,能够帮助商家有效利用广告预算,降低广告浪费,在提高排名的同时,也提高了商家广告的点击率。 我们建议商家继续阅读妙传媒营销学堂里的这两篇文章:

解析谷歌广告的基本优化方法

DIY谷歌广告的五个常见误区

如果您需要专业的谷歌广告优化服务,请随时与我们妙传媒取得联系。我们专业的数字营销团队会为您提供托管式的Google广告投放与优化服务,让您放心将事业做得更大更好。

妙传媒谷歌广告优化服务简介

Google Ads(谷歌广告)推广战略的部署与实施。包括架构建立或整改,每周搜索广告和关键词的更新和管理,精准流量过滤,线上用户发掘,竞价与人群调整。同时包含“再营销”追踪式图像广告的制作和运营,着陆页优化或网站建议。每月一份广告绩效报告。

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