解析着陆页的重要性与设计要点

《妙传媒营销学堂》

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随着网络的普及,越来越多的人都或多或少接触过着陆页 (Landing Page)。在用户眼中,着陆页看似只是一个产品或者服务的推广网站,在某次浏览网站途中,无意间点开一个链接,并跳转至一个页面,浏览并做出行动的过程。着陆页对于用户来说,看似微不足道,而在商家眼中,着陆页却是一个至关重要的营销工具。如果没有正确理解着陆页,商家是很难成功引导用户,并将他们成功转化为顾客的。因此,本期妙传媒学堂精心整理了关于着陆页的要领,来快速一起学学,为何着陆页这么重要?又是如何才能将其做好?

着陆页是用户点击一个链接,例如搜索推广、信息流或其他形式的广告打开所看到的第一个页面,它的存在是为了提供更多广告的相关信息,突出卖点,运用一个精心设计的页面吸引用户,它的目的往往只有一个,就是引导用户做出行动,比如注册,提交邮件,登记用户信息等。

有很多时候,当用户进入到着陆页后,却因为着陆页的一些不恰当设计而退出,使得商家与用户失之交臂,这种现象到现在也挺常见,例如商家会将过多信息放在着陆页上,从而使着陆页显得拥挤,使用户很难看到重点。其次,有些商家会直接将公司网站主页当做着陆页来对接广告,这种做法也会降低广告的转化率。因为主页上存在太多的选择项和不相关信息,都会分散用户的注意,使得用户迷失点进来的最初目的,并最终离开这个页面。

如果把企业的网站比喻成一本书,而着陆页就是其中一页纸,假如一个想旅行的用户只是想知道某个城市有哪些景点,而商家提供给他一本世界地图,让用户自己寻找,这无疑容易导致用户流失,甚至有时候还可能会适得其反,使得用户更加远离。因此,做好一个着陆页,提供给用户专业舒心的体验,这对每一位商家来说,都极其重要。下面就让我们来了解下,如何制作一个优秀而专业的着陆页。

有效着陆页的特征

有效着陆页的特性

一个具有说服力的着陆页能够快速吸引用户的眼球,大大提升转化率,从而达到事半功倍的效果,下面列举的是这类着陆页所涵盖的基本特性,这也是商家在制作着陆页时所需要注意的。

1. 标题须包含独特的价值主张 (UVP),即告诉用户该产品或服务如何帮其解决问题。

2. 所运用的图像需要与主题相关,并具备感情渲染力,以便能在情感上与用户建立联系。

3. 副本需要全面介绍商品或者服务的功能、优惠和好处。

4. 提供信任指示,比如客户徽章、客户推荐、隐私政策等,以助于提升用户的信任值。

5. 在用户填写个人信息时,不必要的信息不需要收集到表格中,并且表格的顺序应当合理编排,以达到正确合理收集用户资料的目的。

6. CTA (call-to-action) 按钮是很关键的存在,根据不同的CTA按钮设计,在有的着陆页中,用户点击它就可以进入第二页面,来填写联系信息,比如Email,电话等,有的则是填完信息后,点击它,即可以将此信息发送到商家。CTA按钮必须清晰明了,醒目突出,并且能够体现一种紧迫感。

着陆页用户心理

从用户的心理角度出发

除去以上的基础特性,商家还可以运用一些心理原理来分析和预测用户的想法,优化自己的着陆页,以达到提升转化率的目的。主要的原理有两大类,分别是影响力原理和认知偏见。

其中,影响力原理主要参照西奥迪尼的6项影响原则,包括喜好 、互惠、社会认同、一致、权威和稀缺。

1. 喜好:使用商家的真实团队照片、视频或者甚至一张人微笑的照片来增加和用户的情感交流。

2. 互惠:使用鼓励机制来引导用户完成注册或者填写联系信息,比如提供可下载的优惠券。

3. 社会认同:添加以前满意的客户列表来突出商家的优势,以助于让用户产生共鸣。

4. 一致:在着陆页上使用与广告一致的信息或者图像、色彩,这样可以让用户感受到信息的真实和匹配。

5. 权威:添加具有声誉的公司的客户徽章,使用户了解到高度可信的公司已经对商家有所信任。

6. 稀缺:添加倒计时页面,以制造一个紧迫感,让用户觉得机会难得,应当好好把握,不容迟疑。

用户不是机器,每个人的思考和处事方式都会有所不同,做出的行为不会都一样,也不是一定都符合逻辑或理性,这点也值得商家注意,所以理解用户的认知偏见,可以帮助商家预测用户的行为,凸显产品或者服务的优点,在用户的脑中留下印象。以下有四种常见方式来优化着陆页:

1. 强调CTA按钮,可以使用鲜艳的色彩来区分开它与背景,着陆页上所有的信息和图像等都是为了引导用户点击CTA按钮,因此一定要让它清晰醒目,以便用户可以迅速发觉它。

2. 使用引导图标,比如箭头,来指引用户的眼睛看向指示的终点即CTA按钮。

3. 添加相关图像,以助用户可以更直观的看到产品或者服务,更容易理解一些概念和留下印象,使用户可以方便回想起来。

4. 强调独特的价值主张 (UVP),即突出一个重点,尽管一个产品或者服务会存在很多好处,但是强调一个会让用户更容易记住。

着陆页设计要素

着陆页的设计要素

当打开一个着陆页时,用户会看到的有标题、副标题、排版、副本、表格、字体、字体大小、色彩和媒体(图像,视频,GIF动图)。这些都会影响用户的阅读体验,试想如果在一个着陆页中,放置过小的字体,用户在浏览时可能会难以察觉。因此在制作着陆页时需要全面考虑每一个要素,将这些要素统一起来。以下有些7个小贴士可以帮助商家更快了解每个要素的特点:

  • 标题需要简洁明了,最好只突出一个卖点,字体大于其他副本,以醒目和动人的语句来迅速抓助用户。
  • 表格即用来记录用户的联系方式,它需要根据不同的产品或者服务定位来制定,比如有些着陆页涉及到邮寄,则可以留下地址,有些是赠送免费电子书,则可以留下邮箱。一般对于第一次接触这个着陆页的用户,表格不宜过长,数量不宜过多,能够满足必须就好,比如称呼、邮箱、电话、地址。一些特殊的产品或者服务,则可以考虑比较多的表格。
  • 媒体一般用到的是图像、视频和GIF动图。可以根据产品或者服务,预算来选择,图像是着陆页的基本首选,在推广产品时,比如热水器,可以放置产品的图像使得产品更直观。在推广一些服务时,比如软件教程,有时候光看照片,可能还不足以让用户明白,这时还可以考虑GIF动图来展示,用户就可以更好理解。一般来说,视频的效果比图像更好,因为视频更直观,也可以延长用户的停留时间,但视频的成本往往比图像高,而且视频的制作如果不专业,会适得其反。所以,在选择媒体的时候,可以根据情况来斟酌。
  • 排版一般有两种形式可以考虑,F型和Z型,即依据人眼集中测试得出来的浏览过程,人眼在一个页面上比较集中观察的区域,一个呈现F型,一个呈现Z型,前者的浏览方式是先横向浏览,然后到下面一栏横向浏览,最后再竖向浏览,这种比较适合内容比较多的着陆页。后者是先横向浏览,然后斜向浏览直到下面一栏,最后再横向浏览,这种则适合在内容比较少的时候使用。
  • 字体的选择和大小也是有讲究的,它不仅是需要美观,还需要方便阅读,与背景风格交相呼应。在选择字体的时候,可以多考虑几个版本,进行比较和调试,以找到合适的字体和大小。
  • 副本的长短可以根据产品或者服务来取舍,一般来说,不宜过长或者过短,一般选用要点列表的方式,来描述产品或者服务的优点特性,且与广告的内容一致,并用具有说服力的说法,让用户明白为什么要选择这个产品或者服务。
  • 色彩可以影响用户的想法和感受。不同的色彩搭配可以带来不同的效果,暖色调或者明亮的色彩,可以适合活力的产品或服务,冷色调或者简单的色彩,可以适合严肃的商务产品或者服务。在选择色彩时,需要明确了解产品或者服务是哪种风格,想要吸引哪种用户,给他们产生何种印象,并使用突出的色彩来强调CTA按钮。
妙传媒数字营销团队

结语:

着陆页的好坏直接影响到用户的体验,因此在每个做网上营销的商家眼中,着陆页都是必须要注意的一个重要环节。着陆页的每一个细节,都不容忽视。在运用着陆页方面,最常见的是着陆页与谷歌广告的配合。想要了解更多关于着陆页与谷歌广告的结合使用详情,可以阅读我们妙传媒营销学堂《解析闭环营销组合:谷歌广告 + 着陆页》这篇文章。

在看完以上的着陆页制作要领后,是否会觉得着陆页这个概念已经不陌生了?如果您还存在对着陆页的疑问或者在制作途中遇到什么问题的话,欢迎咨询我们妙传媒,我们的专业着陆页制作团队将为您耐心解答。更多数字营销的相关内容,大家也可以在妙传媒的微信公众号上 (ID: meowmedia) 阅读更多文章。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒着陆页服务简介

服务包含设计与制作一张与网络广告高度匹配的着陆页(含SSL安全证书),专为达成转化或收集销售线索而设计。着陆页上可植入多媒体素材与表格机制,并嵌入周全的用户行为与转化追踪系统。页面收集到的用户信息可同步至多种知名CRM系统。

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