解析海外市场营销的三大步骤

《妙传媒营销学堂》

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​如何做海外市场营销是一直以来我们被问过最多的问题之一。

如果你身处海外，想打开当地市场，但不知道如何推广，这篇文章能帮你理清思路，找到正确的出发点，选择合适媒介进行投放，同时做好营销结果衡量措施。

如果你人在国内，对海外市场不了解，但有国际推广需求，这篇文章能让你了解主流海外市场的营销思路与方法，助您开展一个周全的营销方案。

我们先从市场调研开始。

#1. 海外市场调研

相信绝大部分商家都知道市场调研的重要性，这也是做推广的前提。如果你对当地的情况不熟悉就开始贸然做推广，可能会出现一系列的问题，比如将滑雪配套设备卖到澳洲，海滩用品卖往加拿大，不否认这些产品在当地都有市场，但非常的有限。加拿大一年四季寒冷时间偏多，而澳洲正好相反，所以海滩用品澳洲的受众更广，滑雪配套设备更适合加拿大。

以上是最基本的案例，商家需要对当地的文化风俗，消费习惯，季节性市场趋势等做深入的研究，才能判断自己的产品/服务是否适用于推广地。

还有一个方法介绍给大家，就是在谷歌上搜索关键词 + 当地市场的名字 (关键词是你的产品/服务或相关的词)，你就能看到当地市场的整体情况，相关资讯越多，说明市场可能越大，但竞争也会越大；资讯越少，市场可能不大，竞争相对来说也会越小。

做市场调研的核心是了解当地是否有需求，以及有这个需求的目标人群是怎样的。那么从哪些方面来定位目标人群的特征比较好呢？

我们以儿童玩具为例子。以下的人群特征我会按照谷歌广告系统里面给出的大分类来举例说明。毕竟目标人群的特征也需要包含在广告系统中，不然无法选择以及投放到对应人群。

1) 基本人群特征：年龄段(推荐24-44)、性别 (无限制)、家庭状况 (身份要是家长) 以及收入情况 (取决于玩具的单价，如果比较贵，可定向投放给收入较高的家长群体)。

2) 兴趣爱好：孩子相关的产品或服务 (如玩具、衣服和教育等)

3) 在市场上搜寻哪些产品或服务：孩子相关的产品或服务 (如玩具、衣服和教育等)

看到这里你可能会觉得2和3的人群是一样的，其实有所不同。兴趣爱好的人群定义较为广泛，而在市场上搜寻这些产品或服务的人群较为精准，推荐优先使用这个人群。

当你判断有市场，想要试一试，该如何推广呢？

#2. 海外市场推广方式

海外市场推广的方式很多，主要有线下和线上这两种主要渠道，线下是以报纸、杂志和电视为主的传统媒体，线上是以谷歌，Facebook为主的数字媒体。对于线下渠道的选择要谨慎，商家需要对当地的传统媒体有着充分的了解，花费多少，覆盖多少用户，如何衡量营销效果等。但大部人可能都不具备这个条件。

建议大家使用线上推广的方式，效果实时掌控，快捷又有效。我们来和大家介绍一下常见的线上广告营销类型。

1) Google广告：

谷歌作为全球最大的搜索引擎，在流量方面有着独一无二的优势。谷歌广告借助谷歌的流量红利，能帮助商家找到相关可群。谷歌广告一般有六种形式：

• 谷歌搜索广告 >> 吸引已经有需求的意向用户，适合绝大多数企业
• 谷歌展示广告 >> 品牌曝光 + 特定人群营销
• 谷歌购物广告 >> 电商独立站最适合
• YouTube广告 >> 品牌曝光 + 特定人群营销
• Gmail广告 >> 品牌曝光 + 特定人群营销
• APP广告 >> 增加APP知名度与下载量

每一种广告都有自己的特色，商家可结合着自己的营销目标以及需求来使用。

2) YouTube广告

YouTube在2006年的时已经被谷歌收购，到现在已发展成全球第二大搜索平台。去年平台月活跃用户高达20亿，潜力巨大。

按照营销的需求，YouTube广告主要分为三大类型。

1.品牌曝光：不可跳过式广告(Bumper Ads, Non-Skippable In-Stream Ads), 报头式广告 (Masthead Ads)，这些广告类型都可按照每千次曝光收费，主要用来扩大品牌知名度。

2.产品或服务考虑阶段：可跳过式广告(Skippable Ads) 和 Discovery Ads (探索式广告)，这些广告的形式的竞价形式按照观看来收费，能够找到市场上对你的产品/服务感兴趣的潜在客户，

3.采取行动 (如网站访问，咨询以及购买)：可跳过式广告(Skippable Ads), 这种广告形式的营销用途在于提升网站访问量、网站咨询以及产品购买，也是最为常见的广告形式。

3) Facebook 广告

Facebook作为海外最大的社交媒体平台，覆盖年龄段广，用户群庞大，是社交媒体营销的首选。搜索广告是用户主动搜索服务/产品，而Facebook广告则是偏向于“你来找用户”，在市场中找到那些对你的服务/产品感兴趣的人群，所以人群的精准定位在营销中尤为关键。Facebook广告主要分为三大类型：

1.粉丝型广告 (Page Like Ads，粉丝)：它是用于为Facebook主页吸收并累积粉丝数量的一种广告类型。简而言之，为商家的Facebook主页点赞，点赞之后，不仅能够出现在该用户朋友的Facebook动态消息中，而且也等于订阅了你将来的主页内容，在未来还会带来多次曝光。

2.引流型广告 (Traffic Ads，流量)：它的主要特色是为网站引流，通过广告投放，用户点击的Facebook帖子后将去到你的网站，了解更多相关内容。

3.简讯型广告 (Message Ads，转化)：当用户看到广告时，点击一下就能与商家展开对话，通过Facebook Messager实现的。这种广告类型有着获取销售线索，促进交易转化等好处。

4) Instagram广告

Instagram作为Facebook旗下的社交媒体品牌，以简约的设计、有趣的内容和高质量的体验，深受海外年轻人的喜爱。一起来看一下Instagram的广告类型。

• 图片广告 (Image Ads)：推荐使用简洁精美的创意素材讲述品牌故事，可采用正方形或横向格式的照片。
• 视频广告 (Video Ads)：现在短视频市场非常火爆，视频广告不仅具有极佳的视觉体验，而且还拥有出色的动态画面和声效体验效果。
• 轮播广告（Carousel Ads): 用户在单条广告中滑动查看更多照片或视频，素材丰富，讲述你的品牌故事。
• 快拍广告 (Story Ad)：打造定制化内容，互动性强，出现在用户instagram的最上方。

5) 网站

很多人看到这里会比较好奇，为什么网站也会算在推广方式之一呢？

网站的重要性现在越来越高，如果说广告是营销的前端，吸引到相关的客户，那么网站则是营销的后端，是用户完成转化动作(咨询/购买等)的地方。有些情况是广告投放非常精准，但网站的转化能力不够强，可能原因有：公信力度不高、无相关内容等，导致整体的营销效果不如预期。

网站如果本身导航清晰，内容相关，又有持续的信息更新 (比如博客的定期发布) 的话，在搜索引擎的自然排名上会有比较好的底子，如果再加之一些适当的搜索引擎优化(SEO)工作，就更加锦上添花了。

所以建议大家在做海外推广时，广告和网站需要配合好，这样才能达到比较好的效果。

#3. 数据回炉以及分析

大部分商家的推广目标是获得品牌曝光/网站流量/咨询/销量/订单等等。投放一段时间后，需要根据具体情况来做分析，研究哪些产品/服务是比较有竞争力，适合当地市场；哪些产品/服务有所欠缺，是否需要改进。强烈建议定期评估营销的表现，根据回路的数据，找到能够继续提升与优化的地方。我们接下来具体介绍这些目标的效果衡量方法。

品牌曝光/网站流量：在主流的广告系统中，你都能看到品牌曝光量(Impressions)和网站流量(Clicks)，这里的网站流量指的是广告点击量，即用户点击广告后进入网站的数据。在精准投放的情况下 (也就是广告投放给了相关人群)，推荐从成本的角度来衡量。

对于曝光，建议用千次曝光的费用来衡量效果，比如你花了$1,000，拿到了100,000的广告曝光，平均千次曝光的成本$10。同样的，网站流量的效果也需要按照每个点击费用来衡量。比如你花了$1000，有800个广告点击，那么每个点击成本为$1.25，商家就需要看这个费用是否能接受，如果价格偏高，那就需要下功夫来降低成本。

咨询量：咨询则是更进一步的营销目标，它是消费者通过广告了解到商家，看了网站或其他社交媒体的内容后对你的产品/服务感兴趣，前来咨询的过程。

建议主要从咨询的数量和质量来考察。比如做了3个月的广告，花费$2,000, 拿到了40个咨询，每个咨询的成本就是$50。经过接下来的对接、销售和筛选，高质量的咨询有10个，每个高质量咨询的成本为$200，一共成单5个，总销量$10,000，总体来说广告的投资回报为5。这就是一套基本的衡量体系。

购买/销售量 (主要适用于电商)：整个过程是消费者看到你的广告，点击广告后对产品感兴趣，在对价格/运费/真实性/购物流程等其他因素都满意的情况下，在网站上完成购买的过程。

这个营销目标衡量起来就比较直接了，只要转化追踪做得准确到位，能清晰看到花费多少，拿到多少销量，一对比结果就出来了，投资回报比例一目了然。

结语：

海外市场营销的核心是基于周全的市场调研，确定市场需求与受众，然后选择合适的媒介进行营销，最后还要有清晰的营销回报衡量方法，才能胸有成竹地做好海外市场营销。

如果你拿不准哪些媒介适合你的企业，欢迎大家来找我们妙传媒咨询，每位客人都可预约30分钟的免费视频咨询。我们团队深耕海外市场多年，完成超过6,000多个海外广告投放项目，能够帮助广大商家更有效率地开拓海外市场，我们期待与您取得联络。

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