解析PMax广告优化思路

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创,请勿未经授权转载。

我们在之前有介绍过《解析谷歌“效果最大化广告” (Performance Max)》,在这篇文章中,咱们已经了解到什么是Performance Max (以下简称PMax),以及其利弊。自该广告类型2021年推出以来,我们妙传媒也接收到很多相关咨询和疑问:PMax广告是否只需要依靠“智能”?我们在投放了PMax广告之后,是否还需要人为去维护和优化呢?如果需要的话,有哪些优化策略?请看本期妙传媒营销学堂的解析。

PMax广告需要优化吗?

我们先了解一下谷歌是如何“智能”控制PMax广告。根据谷歌的官方介绍,在广告主进行PMax广告设置 (比如素材、预算、转化目标和想要衡量的转化动作) 后,谷歌会智能生成广告,并投放到例如YouTube、Google展示广告网络、Google搜索、Gmail和Google地图等谷歌支持的渠道上。简言之,谷歌智能是利用广告主提供的素材生成广告,并根据广告主设置的预算,在各大谷歌渠道进行“试水”投放。谷歌它本身也不清楚哪些平台,哪些素材,哪些广告会吸引目标人群。这一大程度,实际上是给大家探索试验,以找到真正最合适的广告投放渠道和广告内容。谷歌官方也指出广告的生成,很大程度是依赖原有的素材提供,因此如果出现广告效果不理想的状况,这时候就需要人为调整和编写合适的、更加优质、更有吸引力的广告文案和图片素材。

总而言之,PMax广告虽然是“智能”,并为我们节省了部分时间,但仍然离不开人为检查和调整。

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常见问题:如何自检PMax广告,以确保其正常运行?

以下有一些快速自我检查PMax广告的方式,供大家参考:

👉Google Merchant Centre里面的Feeds是否都有被通过?由于PMax广告是与Feeds相绑定的,如果Feeds里面的产品数据或信息有问题,会导致广告无法正常投放。

👉Feeds里面的产品信息是否是质量高,相关性高?如果质量低下,相关性不准确,匹配差,很难让用户产生共鸣。比如一双运动鞋的Feeds数据里面,有很多信息缺失,且描述不准确,导致广告展示出来后,用户吸引力低。

👉预算是否充足?前期较难评判一个准确的PMax广告预算,可以在广告投放之后,检查预算的花费情况,补充或者降低预算。
是否有上传视频?谷歌建议至少上传一个视频。因为通过谷歌广告大数据的计算,有视频的广告,比没有视频之前的广告,上升至少12%的转化数量。

👉广告的Ad strength是否足够高?Ad strength指代着广告质量,广告质量越高,相关性越好,越容易吸引到用户。广告主可以在上传广告文案的时候,检查该项指标。

以上是一些检查PMax广告是否正常运行的基础小技巧,大家可以自行参照。

PMax广告优化

PMax广告如何优化?

投放时,尽量将素材提供充足,符合谷歌广告政策,且信息准确。比如谷歌PMax广告对图片有以下要求:

文字内容需位于图片中间80%的区域内 (也就是安全区域,可确保即使设备屏幕尺寸不同,相应内容也不会被切断)。详见谷歌PMax广告素材要求

需要至少提供1个横屏视频、1个方形视频和1个竖屏视频,且至少需要一段时长超过10秒的视频。如果前期视频没有提供到位,广告主可以继续制作和上传符合要求的视频。另外,检查视频中的文字或Logo剪裁是否得当,焦点是否在合适的位置,而不是偏高或者偏低,检查视频是否讯息描述到位和正确,是否需要继续提升美感。

在PMax广告投放2到3周后,我们可以进行检查,将效果不好的素材替换掉。比如看到表现评级为“Low”的素材,请将其替换为新素材,将广告效力提升到“Best”。

PMax广告优化

同时,广告内容的“新鲜度”也直接影响着广告效果的持久力。再优秀的广告内容也具有时效性。而及时更新广告内容,可以持续保有用户的兴趣,源源不断地输送转化。商家需要定期检查广告内容与产品、网页信息的同步情况,及时更新广告信息。

如果发现PMax广告表现不好,效果不理想,需要及时检查原因。比如由于预算不充足,导致广告表现低下。广告文案书写的质量过低,无法展示商家优势或引起用户注意力。

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常见问题:哪些因素会影响PMax广告的正常投放?

PMax广告并非投放之后,就可以“坐享其成”。比如广告主可能会看自己的广告无法出现的状况,通常包含以下一些原因:

👉广告系列受预算限制,预算过低,促使谷歌无法正常投放广告。

👉广告组内的广告素材或着陆页均未获批准。比如着陆页、广告文字、广告图片上含有敏感信息、虚假信息等,导致广告素材或着陆页未能被谷歌广告通过。

👉广告主提供的广告文案和着陆页上面的关键词不匹配。

在遇到上诉的情况,需要人为去调整。PMax广告并不能智能到帮助我们去调整预算,修改着陆页,变更广告语,或者更改图片视频素材等等。除此之外,像地理位置、语言等改变,也都是需要人为操作。

结语

综上所述,PMax广告需要人为操作,及时检查,定期优化,以确保广告正常运行,提升广告质量、效果和新鲜度。通常包含一些基础优化技巧,比如检查Google Merchant Centre里面的Feeds是否正常准确,预算是否充足,广告文案的相关性是否够高,着陆页的信息是否准确,以及与广告关键词是否匹配。另外,也需要关注图片的设计,视频的制作等,让广告更加吸引用户。了解更多PMax广告的进阶优化方案,欢迎联系我们妙传媒,我们还为每位新客人提供一次一对一的免费30分钟视频会议,不容错过。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒谷歌广告优化服务简介

Google Ads (谷歌广告) 推广战略的部署与实施。包括架构建立或整改,每周搜索广告和关键词的更新和管理,精准流量过滤,线上用户发掘,竞价与人群调整。同时包含“再营销”追踪式图像广告的制作和运营,着陆页优化或网站建议。每月一份广告绩效报告。

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