解析谷歌广告“再营销” – 特点,形式与用法

《妙传媒营销学堂》

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再营销 (Remarketing),顾名思义,就是对顾客进行二次或再次营销。几年前,再营销这个概念还不为人们所知。而到如今,再营销这个战略已渗透到了做网络推广各行各业,为商家带来了革命性的推广力量。那么再营销到底是什么原理呢?请看下图。

再营销

简而言之,就是消费者曾经访问过C公司网站,离开了….. 然后某一天,他在另外的一个网站看到了C公司的广告,看着眼熟,又点进去看了,这一次决定买了自己先前看到的产品或服务。这就是C公司的网络再营销过程。

提问:C公司是有先知能力吗?他怎么知道消费者会去那个平台,而且正好把广告投放在那里了?

回答:在谷歌广告中启用再营销功能以后,谷歌会把C公司的广告再推送给访问过着陆页/公司网站的用户,通过谷歌庞大的联播网络 (Google Display Network), Gmail, YouTube等平台来实现。

这类“再营销”战术是通过Google Ads平台来操作的,很多时候还要和Google Analytics结合起来。对这些平台的具体用法想要了解更多的朋友们可以在《妙传媒营销学堂》里阅读更多相关文章,或订阅我们的公众号(ID: meowmedia)。

现在,我们来听听妙传媒主理人Lindsey给大家简要解析“再营销”广告战术。

1. 再营销的特点:低成本,高回报

特点#1: 获得更多的顾客

与潜在客户接触的次数在一定频率内越多,越容易将其转化为顾客。频率次数完全可控。

特点#2: 加深品牌印象

再营销的广告载体不仅可以是文字,还可以是图像,动画,视频等等。这对品牌的印象体现非常有帮助。

特点#3: 大面积地毯式推广

谷歌的联播网络有几百万的第三方网站供企业主使用,加上谷歌自有的平台如Gmail, YouTube等,更是扩大了可再接触到用户多次的机会。

特点#4: 较低的运营成本

曝光本身是免费的,只有用户点击了才收费。不同于大众传媒广告如报纸电视等,再营销广告是不按展示量计费的,只有用户点击了广告后,费用才会产生。

商家提示:使用”再营销“功能需注意广告频率,比如控制在“每个用户每天最多看到广告3次”,避免狂轰滥炸,适得其反,给品牌形象减分。

2. 再营销的四种形式

(1) 展示广告再营销 (Display remarketing)

展示广告再营销是最常见的类型。用户访问了企业的网页后离开,谷歌广告的追踪代码会将该用户收录于再营销名单中。然后,谷歌会把企业主的展示广告推到该用户日后浏览的第三方网站上 (只要这些网站在谷歌联播网范围内),给商家再度曝光的机会,并提供链接到商家的网页。

(2) 视频广告再营销 (Video remarketing)

如果用户看过企业的YouTube视频或频道,谷歌可在这些用户再次使用YouTube,或访问谷歌联播网中的视频广告位时,再次将谷歌广告展示给用户,以达到再营销的目的。

(3) 搜索广告再营销 (Remarketing list for search ads)

我们都知道,大家在谷歌上做搜索时,很多时候要做两三次接连的搜索。如果用户访问了一个有再营销功能追踪代码的网页,谷歌可在用户再次搜索时,将此网页的谷歌广告呈现在顾客的搜索界面里。奇妙吧?

(4) 用户信息匹配再营销 (Customer match remarketing)

如果用户在商家的网页上提交了如电子邮件等个人信息,商家可通过Google Ads平台,将其与已有的谷歌账户进行匹配。如果匹配成功,谷歌会将广告投放在搜索引擎,YouTube或Gmail上,在此用户使用这些工具时,播放广告给用户。

商家提示:使用“用户信息匹配”功能,谷歌广告帐户必须具有以下条件:
– 遵守谷歌广告政策的良好历史记录
– 良好的谷歌广告付款记录
– 在Google Ads中至少有90天的历史记录
– 账户总支出超过50,000美元(或相当数额的外币)

3. 巧用各类再营销名单

再营销名单 (Rmarketing list) 指的是将公司网站的浏览用户按特征分类收集,形成一个个名单来分别使用。商家虽然不能获得用户的个人信息,但是可以设置行为规则来选择和分类用户,通过Google Ads对这些用户进行再营销。

举个例子,某航空公司需要把最新发布的打折机票广告推送给过去一个月内,浏览过他们网站上“低价机票”页面的用户。于是该公司创建了一个打折机票的再营销名单,条件是过去30天内看过以“discount-tickets.html”结尾的公司网页的人群。 如果用户满足该条件,就自动被加入了名单。航空公司的新广告便会以各种形式在各类平台和网站上,对这些指定人群进行再营销。

以上方的例子再深入一步,将这个做好的名单命名为List A,该航空公司还可以再建立一个过去30天内已经购买了低价机票的用户名单,我们命名为List B。在设定再营销广告的时候,我们可以添加List A,同时屏蔽List B。这样以来,广告就能更精准地投放给对低价机票感兴趣,并且尚未购买的用户中了。

谷歌广告再营销

结语:

谷歌再营销的功能在品牌建立和收集销售线索上,都表现出色,通过Google Ads平台来完成。值得一提的是,其他海外主流社交媒体,如Facebook,Instagram等也同样有再营销功能。社交媒体的再营销如果能和谷歌的再营销功能结合起来,推广效力就更强大了。

如果您对谷歌广告或社交媒体的再营销推广感兴趣,请联系妙传媒免费咨询,我们专业的数字营销专家会帮您实现再营销功能,或一步一步调整您所遇到的营销问题。我们期待与您对话。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

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