推广运营建议:Shopify网站 + 谷歌购物广告

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创,请勿未经授权转载。

作为电商企业的你,是否还在使用传统的手动方式填写谷歌购物广告的商品数据单(Product Feed)呢?随着电商的发展,用户可以通过电商网站平台上提供的各类插件(Plug-in),实现网站后台和Google Merchant Center中的商品信息自动同步,即省时又高效,这类功能我们把它们统称为Auto Feed (自动商品数据单)。即便Feed这个步骤变得如此省事,谷歌购物广告上线后,还是需要持续的悉心照料以及科学优化。那购物广告该怎么优化呢?本文将以Shopify平台为例,解析谷歌购物广告的主要优化流程。

Shopify购物广告架构

1. 依据商品类别建立广告系列结构

作为谷歌广告的一类,购物广告的广告结构也有”广告系列”(Campaign)和”广告组”(Ad group),在广告组之下的是“产品组”(Product group);其中,最常使用到的就是”产品组”,广告的竞价(Bidding)设置也是在产品组页面下更改。

那么产品组要如何设置才能从Auto Feed中导入对应的商品呢?

首先,你需要在电商平台后台中设置好相应的分类。

例如,在Shopify的后台中,进入商品详情的编辑页面,在”产品类别”(Product type)中输入你需要的类别名称即可,因为这里的”产品类别”对应的是Feed中的“产品类别(Product type)”,你可以根据品牌或商品类别使用不同的名称作为分组的依据。

在电商平台设置好后,Auto Feed会自动将数据导入谷歌广告中,你只需要在谷歌广告的”产品组”下选择你所需的对应类别,如此就实现了将对应商品从Auto Feed中导入对应的产品组。

Tips: 在输入产品类别时一定要注意所使用的词语的准确性,谷歌广告平台所呈现的内容与Shopify后台设置内容是完全一致的,不受操作系统语言的影响。也就是说,当你在Shopify的英文操作界面输入了”Chair”,导入谷歌平台时呈现的产品类别一定是”Chair”,无论你使用的操作界面是何种语言。

2. 过滤搜索词,创建”否词列表”

对比搜索广告,购物广告也需要过滤用户的搜索词,但购物广告并没有关键词(Keyword),只有否定关键字列表。虽然谷歌广告的机制能够将购物广告与相近的搜索词进行匹配并展示广告,但机器学习(Machine learning)的精准度仍有发展空间,目前需人为把控;“否定关键字列表”就是人为把控的机制,通过筛选无关的搜索词,提高广告投放的精准度。

在创建”否定关键字列表”时,需考虑”不希望哪些词触发广告”,并对搜索词进行筛选。例如,一家在售卖夏威夷和阿拉斯加(而非墨西哥)的游轮、航班和宾馆,商家自然不希望向搜索墨西哥游轮、航班和宾馆的用户展示广告,那么与”墨西哥”相关的词汇便应该加入”否定关键字列表”中。

Tips: 添加新的广告系列时,一定记得将”否定关键字列表”一并应用到新增的广告系列喔!

Shopify购物广告商品图片

3. 商品图片的优化

商品图片的优化也是购物广告前期优化中经常使用的一步,不恰当的图片有可能导致谷歌购物广告无法通过审核,自然也会影响到广告上线的时间。当谷歌广告与电商平台之间同步信息时,也会将商品的图片信息一并同步到谷歌广告中,而后谷歌再对商品信息一一审核,依据情况可能收到一个简单的警告,也可能直接无法通过审核。避免因图片问题而耽误谷歌广告的表现,大家还是需要认真阅读谷歌官方的图片要求

在我们妙传媒团队过往的账户管理经验里,与图片相关的广告影响主要有两种情况:图片质量欠佳(Low image quality),或图片上有促销信息叠加层(Promotion overlay on image)。

首先来说图片质量欠佳,谷歌给出的官方解释为”所使用的图片不应包含会分散对商品的注意力的元素,如水印或深色背景”;如果你的商品图片出现上述情况,该广告可能仍旧通过谷歌审核,但是会被给予警告。

然而,另外一种情况就严重许多,谷歌对于”图片上有促销信息叠加层”的解释为”部分商品的图片带有促销文字(例如零售商的徽标或号召性用语),或者含有遮挡成分(例如水印)”。对于这一情况,谷歌审核是无法通过的,并且广告也无法出现。

虽然上述两类情况的解决方案是一样的:在Shopify后台重新上传符合要求的图片,并且重新提交Feed即可;但谷歌对于后者的审核更为严苛。一般情况下,被报”质量欠佳”的图片多为主图——也就是购物广告中呈现的首张图片,而”促销信息叠加层”则可能发生在购物广告和非付费商品详情的图片中。在过往经验中,谷歌审核会将关闭窗口的按钮”x”判定为是”促销信息叠加层”并导致广告无法通过审核。

Shopify购物广告 - 结语

结语

谷歌购物广告不仅需要建立一个好的广告系列架构作为基础,还需要通过后续优化和账户管理,例如过滤搜索词以及商品图片的优化,从而维持或提高购物广告的效果。

好的广告优化方案不仅能方便日后的商品管理,也能为商家提供潜在的市场数据,为您接下来的营销计划服务。如果您更深入地想了解谷歌的购物广告,您还可以阅读我们妙传媒整理出的关于谷歌购物广告的五个运营建议

如果您对于谷歌购物广告还有其他疑问,或者希望得到专业人士的广告优化托管服务,请联系我们妙传媒团队,每位新客人都会有30分钟的免费视频咨询时间,届时我们会向您了解项目情况,提供我们专业的数字营销分析与建议。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒谷歌购物广告优化服务简介

Google Shopping Ads (谷歌购物广告)战略的部署与实施,包括每周一次广告和产品小组的更新和管理,精准流量过滤,产品细分与竞价调整,商品物料单的健康维护。服务还包含“反应式再营销” 广告的投放与优化。每月一份绩效报告。

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