跳过还是不跳过好?YouTube两大视频广告形式利弊分析

《妙传媒营销学堂》

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YouTube作为已覆盖全球超过100个国家/地区的全球化平台, 目前拥有超过20亿的活跃用户,YouTube庞大的覆盖面和用户群体,是非常理想的线上广告投放渠道。

YouTube广告用独特方式与潜在客户建立联系,运用生动形象的视频,讲述产品或者服务,给用户留下印象。在YouTube上,用户可以通过多种方式来看到视频广告,广告可能出现在YouTube视频观看界面,搜索界面或首页。借助YouTube,商家可以向有意向地给特定用户群投放广告。

本期妙传媒营销学堂中,我们会讲解YouTube中比较常见的两种广告形式:可跳过式广告(skippable ads)和不可跳过式广告(non-skippable ads),并将两种进行比较,希望大家看完后可以对YouTube视频广告有更深的了解,来找到适合自己推广需求的广告形式。

youtube广告对比

可跳过式广告

可跳过式YouTube广告,是在其他视频播放前、播放过程中或播放后展示的插播式广告。广告视频播放5秒钟之后,观看者可以选择跳过该广告。这种形式的广告可在YouTube观看页面上以及Google视频合作伙伴的网站和应用中展示,比如英文书写工具Grammarly就是其中一个。

广告长度:可跳过式广告的时长没有限制,但谷歌官方建议最好能将视频控制在3分钟以内。

两种收费方式可选择:

1) 选用“每次观看费用(CPV)”出价策略时,广告费按真实观看次数(True View)来计费。也就是说,如果用户观看该广告视频达到30秒,或者全部看完,或者与该视频进行互动 (比如说点击),才需要付费。如果以上动作没有完成,广告等于是在免费曝光。

2) 使用“目标每千次展示费用”、“目标每次转化费用”和“尽可能提高转化次数”出价策略时,广告是按照“目标每千次展示费用(CPM)”来计费的,即可以决定每展示一千次广告花费是多少。

不可跳过式广告

如果想在YouTube中视频播放前、播放过程中或播放后展示广告视频内容,并希望观看者看完所有内容,不要跳过视频,可采用不可跳过式广告。

广告长度:不可跳过式广告时长不超过15-20 秒 (以国家地区而定)。

这种广告只有一种计费方式:就是“目标每千次展示费用 (CPM)”出价策略,需要根据展示次数付费。

在以品牌认知度和覆盖面为营销目标时,不可跳过式广告是不错的选择。利用不可跳过的方式,让用户将整个广告看完,因为视频的完整性,用户也能更好地了解广告主品牌及推广信息。如果打算大范围地提升品牌的知名度,或者对自己的广告创意非常有信心,即整个15秒内都可以吸引观看者的眼球,也可以选择该广告形式。

两种广告的比较

上面对两种广告形式分别做了讲解,到这里,想必大家会产生疑问:这两种广告各有各的特点,哪种形式比较适合我?

从用户的角度来看,可跳过式广告会比较受欢迎,因为用户可以只看前面5秒钟,就能够选择是否跳过广告,观看时间短,但是在推广信息传递上会比较不完整。不可跳过式广告,用户无法选择跳过,视频广告观看上会比较完整。

从广告方来看,如果选择“每次观看费用”收费模式,可跳过式广告会显得可控,(PS: 用户看5秒跳过不产生广告费用) 如果选择“按照展示次数付费”,可跳过和不可跳过广告同样会收一样的费用,这时候,如果广告比较短, 15秒可以放完的话,选择不可跳过式广告会比较好,因为它会让用户看完完整的广告。

youtube广告样例

示例分析

总的来说,可跳过式广告比不可跳过式广告更能够节省成本。

比方说,知名快餐品牌KFC, McDonald,想做一些YouTube广告来激起品牌回忆,带来回头客。当它们的视频广告插播在用户视频的前5秒中时,其实不用将整个视频看完,绝大多数用户已经知道这是一条来自他们品牌的广告,跳过率也比较高。具体一点,比如某个地区的KFC想要在一段时间内做一下“炸鸡桶”的折扣,提升一下销量,它的视频广告中前5秒即出现了“炸鸡桶优惠”相关的信息,用户们无需看完广告,就可以很快明白广告的用意,即使跳过了广告,推广目标也得以实现,反而节省了广告费。相反,如果用不可跳过式,5秒钟可以讲完的内容,延长到15秒钟,徒增广告费而且也无形中增加了用户反感。

不可跳过式广告适合新品牌的推广。对于新创品牌,小众品牌,和品牌知名度不高的情况下,如果看完前5秒,用户还不明白品牌是做什么的,有什么优势,可以带来什么价值等。这个时候选择不可跳过式广告,能够让用户用更多的时间来了解品牌产品,更大可能对品牌产生印象和回忆。

不可跳过式广告对产品的推广也能带来很好的帮助。比方说Apple,在推出新的iPhone系列期间,用户们可能会看到其不可跳过式广告。这个时候,除了品牌的推广,还包括新产品的推广,Apple会期望用户通过广告了解到新iPhone的亮点和新功能,而不仅仅是“不就是iPhone嘛”这样的简单印象。选择不可跳过式广告,能将新产品的卖点更完整凸显出来,让用户们可以有更多时间去观看视频。

在视频广告的制作上,可跳过式广告的创作空间比较大。由于不限制时长,制作者可以做出比较多的题材,比如通过讲一个比较长的故事来让观看者获得深层次的品牌感触。但前5秒过后,用户可以随时选择“跳过”还是继续观看,所以内容趣味性或实用性是关键。不可跳过式广告由于时长固定且简短(15-20秒),制作者需要展示出广告精华,且尽可能不让用户因为被强迫看广告而生厌。

两种广告形式有各自不同的时长规定,出价模式,营销目标。可跳过式广告适合的商家范围比较广,可以选用两种付费方式来进行推广,适合做品牌回忆,促销推广等。不可跳过式广告能够拖住观看者的注意力,建立和提升品牌认知度,对新产品的推广或关键信息的强制传播格外有帮助。

总结来说,在做YouTube广告前,先确立一个明确的推广目标,是想运用YouTube广告达到哪种效果,比如增加知名度,网站流量或销量,挖掘潜在客户,还是勾起品牌回忆,推广新产品等,配合企业自身视频广告的素材条件和制作成本,再选择适合的广告形式。关于YouTube广告制作的要求,谷歌有给出明确规格,大家可以在这里查看

YouTube广告

结语:

无论是可跳过式广告,还是不可跳过式广告,都能能够帮助企业去实现以下营销目标:

  • 提升品牌认知度和覆盖面
  • 提高产品和品牌钟意度
  • 提升网站流量
  • 获得潜在客户

YouTube广告除了以上两种主要形式,还有其它一些形式,比如探索式/发现式广告(Discovery Ads)等,也是各有千秋,用途不凡。想要了解更多关于YouTube广告营销知识的朋友们,欢迎阅读我们妙传媒学堂的以下两篇文章:

解析YouTube广告:形式,投放策略与优势

YouTube广告应该如何设计?

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