如何在营销材料中合法而正确地运用名人肖像?

合法途径

针对于中大型企业，商家发现有些名人的公众形象很符合品牌定位，那么可以通过签约名人的方式，用他的肖像来营销产品或服务，这就是最常见的“明星代言”。商家用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销方式。

一般而言，根据费用的不同，主要分为两种代言：

1.  形象代言人。具有排他性的合作方式，也就是在合同期限内演员不得同时担任两家或两家以上的同行业产品的代言人，故费用高。 
2.  形象大使，是指没有排他性，演员可以同时承接多家同行业企业的品牌合作要求，故费用低。

针对于小企业，营销预算有限，没有办法请明星来代言，是否能合法地使用他们的肖像来营销呢？答案是有的。推荐商家直接联系名人的经纪公司，讨论是否能在某个营销活动中用名人的照片。建议商家从以下三个角度去考量：

• 营销的活动主题不能有损名人的公众形象
• 活动的影响力和盈利是有限的
• 商家需要表达足够的诚意以及对名人的深度了解

一般来说，如果营销是小范围的而且对名人的名声没有负面影响，他们有可能愿意帮商家这个忙的。当然，有一些雷区是一定要避免的，不然会给商家带来不必要的麻烦。

常见雷区 

1. 直接从谷歌/百度上搜索名人图片，拿来使用。

这种行为完全不推荐，直接下载名人图片，未经允许直接做营销，侵犯了名人的肖像权。

2. 在网上其他平台找到名人的图片，用在自己的营销材料中，但标注：“图片来自于网络，如有侵权，立即删除”

这种行为看起来会比第一种好一点，但不推荐这么做。北京岳成律师事务所分析：“如在文章中声明“图文来源于网络，如有侵权，请联系删除”，恰好表明使用人使用该图文未经著作权人的许可，因此，擅自转载网络图文应当属于侵权行为。虽然这些事情在我们身边经常发生，也很少见到有人被起诉侵权，但是该声明其实没有任何法律意义，之所以没有发生诉讼纠纷并非不侵权，而在于此类侵权行为的维权成本高，责任主体很难被找到等因素。”

(内容来源：北京岳成律师事务所官网)

3.从正规的图片网站付费下载的名人照片，直接用于营销材料中。 

全球有很多知名的付费图片下载网站，如gettyimages， shutterstock等。这些网站上有很多名人照片，通过付费下载可以使用。但是请注意：每个照片都会版权，一般是两大类，Editorial use only (可放到纪录片，新闻，教育内容等，但一定不能作为商业用途）或Commercial use （可用作商业用途）。

通常来说，大部分的名人照片都是Editorial use only ，所以商家不能直接下载后用于营销。

极少的名人照片是commercial use，如果商家看到这样的照片，下载后就可以放心使用。

(内容来源：Stock Photo Secrets)

风险警示

商家如果未经过许可就使用名人照片做营销，在各国都会面临的法律风险。

澳大利亚：并没有明文规定“名人”对他们的照片有肖像权 ，但是，如果商家未经过同意就作为商业用途，明星有权利根据澳洲消费者法或联邦法律来维权。

(内容来源：Legal Vision)

英国：并没有专门针对于保护名人的法律，但是如果商家用任何一位还在世的名人照片作为商业用途（未经过允许的话），是不合法的。

(内容来源：artquest.org.uk)

美国, 加拿大，以及欧洲大陆：对于肖像权有着明文的规定，照片未经名人同意就作为商业用途，可能会给商家带来法律风险。

(内容来源：mondaq)

新加坡：个人的肖像权属于版权，未经过许可作为商业用途，可能会导致侵权。

(内容来源：Singapore Legal Advice)

新西兰：个人的肖像权属于版权，未经过许可作为商业用途，是不允许的。

(内容来源：Copeland Lawyers)