解析YouTube广告:形式,投放策略与优势

《妙传媒营销学堂》

*本文为妙传媒团队原创,请勿未经授权转载。

说起YouTube广告,大家第一个想到的可能就是那播放视频时,自动开播5秒的广告。以下是不少人对YouTube广告的看法:

“每次看视频前都会有的”

“有的5秒后还不能跳过的”

“不过有的还真的挺好玩的”

“我还挺感兴趣的,尤其是和我最近的需求相关”

YouTube视频前的5秒广告也许是大家最熟悉的了,但YouTube提供的广告形式远不止这一种,它们对企业主的作用也不尽相同。今天我们妙传媒营销学堂,就和大家一起来看看还有哪些你或许见过,却没有留意过的YouTube广告形式,它们如何收费、如何投放,以及如何将它们战略性地应用在市场营销中。

我们先从广告的类型谈起。

1. YouTube广告的八种形式

(1) Masthead Ads (报头式广告):

打开YouTube,占地面积最大,最醒目的就是报头式广告了。这种黄金地段的广告占据着首页最显眼的位置,让观众很难错过。谷歌推荐最佳效果的视频尺寸为16:9,清晰度为1920 x 1080或更高。如果你想要投放这种广告,需要至少提前48小时将视频提交给谷歌广告团队进行审核。短于48小时,可能会造成延迟。

报头式广告和传统的YouTube广告不一样,是不能用Google Ads平台来自主投放的,而需要通过与谷歌官方广告部门联系购买。

收费标准:每天固定费用 (CPD, fixed cost-per-day ) 或按照每千次曝光收费(CPM)。这种广告类型比较适合预算充足的大企业/品牌来做营销。中小企业可参考其他的的YouTube广告类型。

youtube masthead ad 报头广告

(2) Discovery Ads (探索式广告)::

如下图所示,探索式广告是一种用户输入关键字后,出现在搜索结果中带有Ad角标的视频广告。

这类广告和关键字的设置相关,但不一定要看上去相关。这句话是什么意思呢?就是企业主可以设置哪些关键词能触发自己的广告,但广告内容本身,不一定要和关键字有相关性。比如下方这个广告就是一个例子。

探索式广告不仅可出现在用户在YouTube的搜索结果页面中,也能出现在你的观看列表里面。这种广告形式有一个封面加上三个文字段落,用户点击广告后可观看视频或进入指定的YouTube频道。在这里建议大家选择封面和设置文字时,多准备一些图片和文案,让谷歌通过它的学习系统来展示最好的广告创意给到用户,提高整体广告的效果。

收费标准:按点击收费,只有用户点击广告后才收费,曝光是不收费的。

Youtube discovery ad 探索式广告

(3)​ Display Ads (展示广告):

看到这里小伙伴们可能会有疑问,展示广告和YouTube广告应该是谷歌广告的两种不同类型,为什么展示广告也会出现在YouTube中呢?

你也许知道,展示广告能够出现的展示位非常多,在YouTube上它也有展示广告位。这种广告可是静态或动态的图像并配有文字,在谷歌广告的展示广告系列中设置好后来完成投放。

这是一种通常展示在页面右侧和推荐视频列表上方的图像型广告 (见下图红圈)。在用户没有将主视频进行全屏观看的情况下,它会一直展示在此处。

收费标准:按点击收费/千次曝光/转化来收费

youtube display ads 展示广告

(4) Overlay Ads (覆盖式广告):

这种广告形式出现在视频的正下方,在视频下部20%区域内。对于覆盖式广告形式,争议比较大。有些商家认为这种广告比较招用户反感,不太希望自己的品牌出现。另外有些商家认为这个广告位很好,只要内容做的吸引人,对于点击和曝光是有帮助的。这就需要企业主把握好广告受众群体和推广的产品的相关性,并且在广告里显示有用的价值信息,才能将消极反应降低。

如果你是计划使用这种YouTube广告的企业,妙传媒建议你设置一个每人每天的曝光次数限制,过度重复曝光可能会引起用户的反感。

需要注意的是,展览式广告只会出现在用户的桌面YouTube界面里,而不能出现在手机YouTube界面里。

收费标准:按点击收费/千次曝光/转化来收费。

youtube overlay ads 覆盖式广告

(5) In-Stream Ad – Skippable Video Ads (可跳过的插播式视频广告):

这就是我们文首提到的那种最常见的,可跳过的视频广告,观看者可选择在5秒后跳过广告,广告最长为6分钟。

如果你也经常看到这种广告,一定也经常跳过吧?这就需要企业主非常用心地设计这广告视频的前5秒 – 如何在这5秒内,巧妙地吸引住观众眼球,让他们继续观看下去,切不可把一些已经做好的推广视频直接拿来用。妙传媒的YouTube推广服务,可以帮你把视频素材剪辑成适合这类广告形式的视频。想要了解YouTube广告该如何设计,请参考妙传媒写的《如何制作YouTube广告》这篇文章。

相比电视广告,这类YouTube广告对商家来说,性价比也更友好。如果5秒后广告被跳过,同时观看时长小于30秒的话,YouTube是不会收取广告费的。

收费标准:可按照每次观看费用(CPV)来竞价/付费,或者“目标每千次展示费用”(Target CPM)、“目标每次转化费用”(Target CPA)来付费。

youtube skippable ads 可跳过式广告

(6) In-Stream Ad – Non-Skippable Video Ads (不可跳过的插播式视频广告):

顾名思义,这类广告不可跳过,只有在整个广告完全播放后,才能观看主视频。这些广告可出现在主视频播放前、播放中或播放后。广告时长为15-20秒。这种广告会出现在视频播放前、播放中或播放后。

不可跳过的广告好处是既然无法跳过,有些用户便会去观看你的YouTube广告。如果广告的内容做的吸引人,再加上投放到了适合的观众面前,他们就有可能点击屏幕下方的链接,前往官网了解更多相关内容。

收费标准:按千次曝光来收费。

youtube unskippable ads 不可跳过式广告

(7) Bumper Ads(缓冲式广告):

缓冲式广告最长只有6秒,出现在主视频中并且不可跳过,用户只有在看完视频广告后,才能继续观看原视频。这类YouTube广告时长较短,建议商家只传送一个最重要的信息,以提高品牌的知名度为目标。

收费标准:按千次曝光来收费。

youtube bumper ads 缓冲广告

(8) Sponsored Cards(赞助卡片):

赞助卡片是和你的YouTube视频一起使用的,它可以用来显示与视频有关的内容,比如视频中提到的产品等。卡片的宣传语会向观看者展示数秒钟。观看者也可以点击视频右上角的图标来浏览相关卡片。

注:这种广告已经渐渐在许多国家淡出,Google/YouTube应该是要将其完全下架了。请查看您要投放国家的相关YouTube广告政策。

youtube sponsored cards

2. 精准投放

设想一下,如果你是一个设计师家具店的老板,你的目标客群会有哪些特征呢?比如有稳定的中高收入,有住房,喜欢家居设计等等。如果可以把自己的家具广告精准地推广给这些人,最终成功销售的几率会不会增加呢?相信大家已经有了答案。

没错,与其遍地开花地打广告,为何不把钱花在刀刃上?YouTube广告就有这么一个强大又贴心的功能:设置广告投放的目标人群。

这个功能来自于YouTube对每位用户的数据收集。它通过账户信息,用户历史搜索及观看记录,形成一套庞大的用户数据库系统。在投放广告时,企业可以根据自身产品的特点和受众群体,通过YouTube的数据库,有针对性地选择具体的投放人群。

企业主可以设置广告的投放地点,人口分析(年龄,性别,家庭情况)和兴趣爱好等,使广告投放更加精准。

举个例子,A公司是做女性健身营养品,主要的市场在墨尔本和东京。那么我们可以把地点设置成这两个城市,年龄25-60岁的女性,家庭情况不限,兴趣爱好是健身,运动,保健等等。目标人群的精准定位帮助企业抓住核心顾客群,减少无用功,提高投资回报率。

3. YouTube广告成本

现在来到了大家最关心的话题 – 钱!既然YouTube广告这么厉害,收费应该也不便宜吧。其实并不然,接下来妙传媒给大家分享几个关于价格的要点:

1. CPV (Cost-Per-View) 单次观看出价,这个是可以设置的。意思就是当广告出现一次,广告主愿意付的价格。中小型企业一般也就设定几或几十分钱。
2. 如果用户未观看完视频,并且总观看时间不到30秒,广告主无需付费。可跳过的插播式广告,如果被跳过也不会收费。
3. 预算由企业主自行设置,可根据市场环境变化和自身条件变化随时更改,非常灵活。
youtube广告流程

4. 传统媒体 V.S. YouTube

传统的传播媒体主要有电视,报刊,杂志,广播等等。传统媒体受时间和空间的局限性,是一种单向传播,就好比买彩票,打中了皆大欢喜,没打中也基本无反馈信息可以分析。而每一支YouTube广告就好像安装了GPS定位一样,广告打向哪里,曝光多少次,点击多少个,花了多少钱,是否带来网站访问/咨询/销售都清楚透明,有完整的数据做参考。

因为2020年开始疫情的影响,大部分传统媒体或多或少都受到了影响。而YouTube不仅在观看量有着大幅度增加,YouTube广告也得到越来越多全球商家的青睐。

妙传媒之前还发布过一篇文章《YouTube广告的卓越优势与投放技巧》为大家深度介绍了YouTube 广告的投放技巧,有兴趣的朋友可点击文章链接查看。

YouTube广告

精准投放到目标人群

效果透明量化

成本低,好管控

广告展示内容丰富

轻松和观众互动

方便收集信息

直接为网站导流

传统媒体广告

广告投放范围宽泛

效果模糊无量化

成本高,不好管控

广告展示内容单一

很难和观众互动

收集信息难

很难为网站导流

结语

YouTube广告优势很多,但预算花起来也很快。初创或小型企业如果考虑这种广告,建议可从“再营销” (remarketing) 视频广告做起,效果最佳,然后再逐步扩大到新用户群体中。不了解“再营销”广告战略的朋友可咨询我们妙传媒团队。

预算比较充裕的商家可以聚焦在如何精确定位受众,用A/B测试广告元素,目标人群成分以及广告载体,不断优化YouTube广告。

如果您需要YouTube广告投放或优化方面的帮助,请随时联系我们。所有的新客人都会获得30分钟的免费视频咨询,我们期待与您对话。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂!

妙传媒YouTube广告服务简介

YouTube广告战略的部署与实施。服务包含每周一次载体视频(Placements)的过滤与更新,线上用户发掘,广告投放时段与竞价的调整,“再营销(Remarketing)” 广告的制作和运营,广告文本与形式的优化以及A/B测试。每月一份推广绩效报告。

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